Consuelo Carranza Gerente de Comunicación y Relaciones Externas para UNICEF nos compartió en la 106.9 FM, parte de su experiencia en esta organización que se dedica a preservar y hacer cumplir los derechos de niños, niñas y adolescentes. Lleva 17 años trabajando en UNICEF en diferentes proyectos de salud, nos contó de dónde nació la idea de “Niño Esperanza”.
Consuelo no ha hecho un plan de trabajo en Comunicación o en Marketing para reforzar la marca, ella nos dijo:
“No invertimos ni un solo centavo en reforzar la marca, la marca se refuerza sola a través de hechos para la infancia, haciendo los proyectos realidad, porque los recursos que tenemos son tan escasos que tienen que ser invertidos en los niños, niñas y adolescentes en los proyectos a favor de ellos”.
Muchas gracias Ma. Belén estoy contenta de estar aquí y a ver en que puedo aportar, porque más que una experta me siento una persona que ha tenido la suerte de mucho tiempo de experiencia en el campo de la Comunicación para el Desarrollo específicamente en el campo de la Comunicación para la Infancia.
Tienes 17 años en UNICEF
Si me da pena decir tanto tiempo, pero el tiempo suficiente para poder medir y evaluar y darte cuenta si lo que has planteado, las hipótesis que te planteaste finalmente se confirman como ciertas o falsas, como positivas o negativas y que es lo que resulta más acertado para el tema de la infancia.
Ya viene la época en la cual vemos las tarjetas en los Centros Comerciales que sirven para recaudar fondos para la niñez… cuéntanos sobre este mercado en nuestro país…
Nosotros en UNICEF manejamos la palabra comunicación como un englobante a acciones de Movilización Social, Comunicación para el Desarrollo y Marketing también. Y el Marketing Social lo hemos aplicado en varios casos por ejemplo te voy a mencionar dos casos muy concretos en donde se aplicó Marketing fue en el tema de las vacunas, te estoy hablando hace 17 años cuando había zonas rurales en el país donde todavía apedreaba a los vacunadores donde pensaban que las vacunas infertilizaban a los niños, un montón de fantasmas. Entonces aplicamos estrategias de Marketing porque el Marketing Social a mi modo de ver se aplica muy bien cuando tú tienes productos concretos que colocar o posesionar, en este caso el producto que para nosotros es como una tecnología es la vacuna; otro en el que aplicamos el Marketing Social fue en el tema del Bocio y del Yodo, el cuerpo para poder tener salud necesita de micro nutrientes, unos nutrientes que son pequeñas cantidades pero que son estrictamente necesarias para producir el equilibrio en la salud de tu cuerpo, entonces el yodo es un mini nutriente necesario para la inteligencia de las personas cuando hay la deficiencia del yodo hay deficiencias de inteligencia y de aprendizaje que van hasta un punto muy grave que es el cretinismo que ya afortunadamente ha sido desterrado del país porque hemos logrado una cobertura de más del 95% de consumo de sal yodada, entonces se puso yodo a la sal y para hacer ese proceso donde la gente del área rural consuma sal yodada se aplicó estrategias de Marketing Social, entonces tú tienes un producto que es la sal yodada. Cuando en lo social tenemos productos concretos utilizamos el Marketing como una estrategia social, en el caso particular de UNICEF no hemos hecho un Marketing de marca, no creemos mucho en eso, la acción o la marca de UNICEF se ha constituido de manera muy creíble en el sentido de que hemos hecho acciones de comunicación para cumplir los derechos de los niños, niñas y adolescentes haciendo esa acción necesaria para cumplir la misión que tiene UNICEF en el país y en el mundo es que hemos logrado tener un nombre que evidentemente se transforma en una marca que le cuidamos como una marca. Porque es una marca corporativa que se maneja la identidad corporativa con reglas muy claras y muy precisas de utilización, entonces nosotros cuidamos mucho porque pensamos que es un valor intangible, una marca extremadamente cara, y nosotros somos un organismo que es visto como un organismo rico, pero que en realidad somos todo lo contrario, no somos un organismo rico, somos un organismo con un montón de limitaciones, lo que sí somos ricos en conocimientos en la direccionalidad que le damos a las acciones. Tenemos la habilidad de pocos hacer recursos que se multipliquen otros recursos alrededor, nosotros los llamamos “los recursos semilla”, nuestros recursos son semillas le ponemos a un tema y logramos que muchos se sumen a ese tema y entonces ese problema se vence o se hace realidad, entonces como somos un organismo con limitaciones económicas somos un organismo que recauda fondos y recaudamos fondos de distintas maneras: uno es haciendo proyectos para que de tal manera los países del primer mundo nos lo financien y traemos recursos no reembolsables para el país. Que se negocian con las instituciones, con los Comités Nacionales Pro UNICEF en los países del primer mundo o con los gobiernos de los países del primer mundo.
Otra son los recursos propios que tiene la organización, UNICEF como parte de las Naciones Unidas tiene una asignación de recursos propios y la tercera fuente es en el mismo país, entonces hacemos una suma de iniciativas para recaudar fondos para financiar los programas, los proyectos de UNICEF, por ejemplo Niño Esperanza es una alianza con ECUAVISA para hacer una campaña permanente en favor de los derechos de la niñez que al mismo tiempo que recauda fondos para financiar acciones.
Bajo esas primicias que tú nos pones Consuelo, si bien es cierto no es una estrategia de marca pero hacemos diferentes cosas para reforzar la marca…
Yo nunca he hecho un plan de trabajo en Comunicación o en Marketing para reforzar la marca. No invertimos ni un solo centavo en reforzar la marca, la marca se refuerza sola a través de hechos para la infancia, haciendo los proyectos realidad, porque los recursos que tenemos son tan escasos que tienen que ser invertidos en los niños, niñas y adolescentes en los proyectos a favor de ellos, en que se les cumpla sus derechos, por eso por ejemplo tenemos una política mundial, nosotros no pagamos a los medios de comunicación pauta, todo lo que tú ves de UNICEF en los medios sea prensa, radio o televisión es gratuito, son aportes de los medios a la infancia. Nosotros lo que ponemos es el contenido, el desarrollo de ese contenido, el trabajo que implica comunicar, hacer mensajes que sean amigables para la gente y que lleguen al corazón de la gente porque el cumplimiento de los derechos de la niñez, es bien interesante porque para lograr cumplir los derechos de los niños, niñas y adolescentes se necesita como el 50% de acciones apropiadas las cuales son las vacunas para vacunar, las pastillas de hierro para vencer la anemia, por ejemplo, las metodologías educativas para alfabetizar o para mejorar la calidad de la educación, esas son las acciones apropiadas, entonces el 50% de acciones apropiadas necesitamos y el otro 50% son conocimientos, es información, es comunicación porque los problemas sociales no sólo se solucionan con acciones apropiadas, los problemas sociales se solucionan cuando el imaginario de las personas cambia, cuando las personas comprenden que es lo que hay que hacer para solucionar los problemas, los problemas sociales no se superan porque un Gobierno haga cosas o porque una empresa haga algo o UNICEF haga algo, los problemas sociales se solucionan cuando toda la sociedad se pone de acuerdo para vencer ese problema, entonces el 50% son acciones apropiadas y el otro 50% son acciones de información y de comunicación.
II parte
7:25
¿Cómo nació Niño Esperanza?
Niño Esperanza nace yo diría por una casualidad casi siempre de las cosas que valen la pena que nacen por coincidencia, es como cuando los astros se enfilan y entonces ahí se da. Niño Esperanza nace porque el dueño de ECUAVISA nos planteó que estaba interesado en hacer una acción de responsabilidad social como Canal de Televisión y él que pensaba que para hacer eso tenía que aliarse con un organismo de credibilidad como lo es UNICEF, entonces nos propuso una alianza y en ese momento que nos propuso la alianza en UNICEF a nivel de otros países se estaba produciendo un trabajo con la televisión en el caso específico de Brasil con la Red Globo tenían el Crianza Esperanza entonces cuando el dueño de ECUAVISA nos hablaba de esto y yo le hablaba de este proyecto en Brasil, entonces decidimos irnos juntos a ver este proyecto en Brasil y la verdad tanto él como nosotros nos quedamos enamorados de ese proyecto, vinimos al Ecuador y lo pusimos en marcha, al punto que el nombre lo dejamos igual, en portugués crianza es niño y nosotros tuvimos Niño Esperanza, esto es una campaña de comunicación y recaudación de fondos, la idea es utilizar la pantalla de ECUAVISA para transmitir mensajes a la población, pero mensajes que sean útiles a la población y al mismo tiempo recaudamos fondos para invertir en los programas de la cooperación de UNICEF, entonces ha sido interesante estos años de alianza con ECUAVISA aunque es todo reto empatar el ritmo de una canal de televisión con el ritmo de un organismo de cooperación porque son dos mundos distintos, dos ritmos distintos, para ellos y para nosotros ha sido un esfuerzo grande pero que lo hemos hecho un mucho entusiasmo y mucho gusto.
Una vez que hacen esta recaudación, la manera de destinar los fondos pasa directamente a UNICEF y ECUAVISA ya no tiene nada que ver…
Pasa a UNICEF porque ECUAVISA no quiere involucrarse en eso, quiere que UNICEF sea el que de cuentas del recurso, pero ECUAVISA sí interviene también dando opinión de que le gustaría que se haga con el dinero de Niño Esperanza, lo que sí hace ECUAVISA es tener un seguimiento muy estrecho de que los recursos no paguen funcionarios o ese tipo de cosas, aunque nosotros como UNICEF es nuestro estilo que todo el dinero que se recauda es para las acciones, los proyectos, los salarios nuestros de los funcionarios están pagados por recursos propios de la organización, entonces no necesitamos recaudar para sostener funcionarios evidentemente que con los recursos que recaudamos no solo en Niño Esperanza sino todos los que recaudamos sí se paga asistencia técnica muchas veces de otra gente que no son funcionarios de UNICEF entonces por ejemplo necesitas capacitar, etc. y tienes una persona que sea experta en el tema, entonces contratas a esa persona para que desarrolle esa capacitación o esa propuesta porque también esto es un tema interesante entender que la solución de los problemas niños no cruzar por darles cosa a los niños sino cruza por hacer acciones que permitan que a los niños se les cumplan sus derechos, quiero ubicar con un ejemplo que es más fácil entender. Los niños en el Ecuador todavía mueren por problemas asociados con las diarreas porque cuando al niño le da diarrea las madres y los padres sobre todo pobres que no tienen la educación y la información piensan que algo que comió le hizo mal, entonces para sanarle no le dan de comer y luego no tienen el conocimiento de que hay que hidratar a un niño, un niño menor de cinco años que no come y no se hidrata con un problema de diarrea se seca muy rápidamente y muere, entonces la forma de que el niño no muere es que se le de comer y se que le hidrate, entonces eso cruza por los conocimientos, cruza por el hecho de que se capacite a todo el personal de salud para que sepan instruir adecuadamente a los padres para que los niños y las niñas no mueran, entonces se necesita hacer proyectos, hacer capacitaciones, se necesita hacer materiales reinformación para el personal de salud, los padres de familia, materiales para hacer las capacitaciones a las comunidades, entonces en eso se invierte el dinero.
Otro ejemplo que es abstracto, el tema de Inversión Social del Ecuador, antes de que UNICEF entrara en este tema para los Ministros de Estado era un problema entender el Presupuesto del Estado inmensos que eran difíciles de entender y más de leer, lo que hizo UNICEF es contratar a expertos en este tema para que tradujeran esa información y entonces luego el presupuesto del Estado en el Área Social se volvió completamente transparente y claro de tal manera que el diálogo entre un Ministro del Frente Social con el Ministro de Economía es más sencillo, entonces el Ministro Social, porque antes el diálogo antes de este proyecto que nosotros hicimos, el diálogo el Ministro Social yendo a donde el de Economía diciendo: “necesito dinero” y el de Economía diciendo: “no hay” ahora el diálogo es: “mira necesito recursos para este proyecto y podríamos sacar recursos de aquí o de allá” porque el presupuesto ya es transparente y se ha impulsado la necesidad de subir el presupuesto.
Entonces por decirte algo, antes para vacunar los Organismos Internacionales poníamos plata para comprar los biológicos, es decir, las vacunas, ahora ya no, es el Estado el que tiene el presupuesto para los biológicos, nosotros seguimos apoyando pero de otra manera. Con eso tú atiendes a miles de niños y no a 10, 20 ó 300 sino a todos y a todas porque los derechos tienen que ser universales es decir para todos y todas, si tú haces algo para un poco de niños estás excluyendo al resto y no estás cumpliendo los derechos, entonces la idea de Los Derechos Humanos de la Niñez nos guía para saber qué hacer. Por ejemplo tú me quieres dar dinero, y tú dices: “yo quiero que le den de comer a los niños” entonces te decimos que “no vamos a hacer eso” vamos a enseñarles a comer a los niños, a los padres para que les den de comer a los niños, pero no les vamos a dar la comida; eso es la diferencia entre una acción caritativa y una acción de desarrollo social.
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