«Estos 125 años de aniversario para Coca Cola es una oportunidad para compartir con todo el mundo y reiterar nuestro mensaje de felicidad y optimismo, así como agradecer a nuestros consumidores que hacen parte de nuestro éxito. Estos 125 años hemos logrado construir una gran historia de marketing y de cómo estar presentes a nivel mundial, parte de esto ha sido gracias a que hemos mantenido la esencia de nuestro producto y todo el manejo de la marca que logramos desde un inicio», dijo Pierangela Sierra, Gerente de Marketing para Coca Cola del Ecuador.
Coca Cola fue creada en 1886 por John Pemberton después de haber experimentado con diferentes ingredientes creando el mito así de esta fórmula mágica que hoy en día se expende en 206 países. John Pemberton dio a conocer su fórmula en una farmacia en donde el contador, creyendo en el producto creó el logotipo de la marca. No fue sino hasta Asa Griggs Candler que creyendo que el producto podría ser comercializado masivamente, comenzó a desarrollar actividades de marca bastante innovadoras para la época.
Esta compañía fue la primera en utilizar el cuponing, la primera en crear el six pack y se convirtió en una marca reconocida a nivel mundial al acompañar a los soldados a la guerra de Vietnam, para lo cual se crearon las latas.
Con el paso de los años se fueron proporcionando franquicias a nivel mundial e introduciendo diferentes puntos de vista. «Comenzó a ser parte de cada momento particular y especial del mundo, invitando a los consumidores a ver la vida de una forma optimista. Coca Cola fue la primera compañía que patrocinó las Olimpiadas y más adelante se convirtió en el principal auspiciante de la FIFA», explicó Sierra.
La empresa continuó innovando y para 1980 introdujo la primera bebida baja en calorías, Coca Cola Light. Sierra destacó que también han sido la primera empresa en evaluar el ciclo de vida de sus embases, y han lanzado una botella de plástico con material reciclado que aún no llega a Ecuador pero se está utilizando en países industrializados.
Sierra destacó que localmente la marca cuenta con 30 sub segmentos de productos y 11 marcas, para el 2012 esperan contar con 14 marcas en el mercado. «Somos una compañía de bebidas gaseosas y contamos también con marcas como jugos del valle, Nestea, Agua Dasani y Powerade; que son diferentes propuestas que le ofrecemos al consumidor ecuatoriano en diferentes categorías. Tenemos el interés de seguir introduciendo más categorías y marcas para el futuro», dijo.
Pero ¿cómo determinar que marca introducir al mercado ecuatoriano? A nivel global Coca Cola cuenta con 3500 productos y de 500 marcas. Sierra indicó que dentro de la compañía se realizan varios estudios para determinar las necesidades puntuales de un país. Siempre se segmenta la etnia, necesidades y gustos según la cultura latinoamericana y ecuatoriana. Una vez identificadas esas necesidades se resaltan las que podrían convertirse en oportunidades y qué tan factible es para la empresa proceder a la fabricación y producción de determinado producto.
Sierra explicó que como latinoamericanos hay muchas similitudes entre los país pero también se destacan algunas diferencias. Argentina, Brasil y Chile tienen hábitos bastante diferentes con respecto a Ecuador, Perú, Colombia y México. «Realizamos estudios generales para América Latina y a su vez hacemos estudios particulares en cada país para tomar decisiones acertadas.
En cuanto al manejo de la publicidad, Coca cola del Ecuador cuenta con dos agencias locales: Ogilvy que maneja la parte creativa y Universal MacCann que maneja la parte de medios. «De una manera similar estamos distribuidos a lo largo del mundo, además repartimos el trabajo de diferentes campañas y marcas entre divisiones y global. Muchas veces como latinoamericanos tenemos la oportunidad de liderar campañas globales que se expondrán en todo el mundo. Nos dividimos los trabajos que serán canalizados por nuestra agencia central HUB, localizada en Colombia y que maneja 33 países, esta consolida la información y es exportada a todos los países de manera ordenada», indicó Sierra.
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