¿Cuándo es la última vez que su jefe o cliente le pidió que agregara un componente «social» a la próxima campaña, o creara algo que será «viral»? Si bien es fácil crear el contenido que se puede compartir, sigue siendo un reto hacer algo que llame la atención y atraiga la imaginación del público lo suficiente como para crear una sensación viral.
A veces es fácil olvidarse de cómo las historias memorables, anuncios y otros detalles de nuestra vida solían tener que esperar para ser compartidos. El enfriador de agua solía ser más popular en aquellos días. Sin embargo, debido al limitado alcance de esas conversaciones, y una preocupante falta de conectividad de Internet de la mayoría de esos enfriadores, los publicistas y vendedores no realizaban campañas de la misma manera en aquel entonces. Con la comunicación instantánea, los seguidores de la marca tienen ahora la posibilidad de compartir cualquier cosa que deseen, desde donde se encuentren, dando así lugar a la «campaña viral». Esto es, en mi opinión, una falta de inspiración en la que el concepto de la palabra-de boca en boca se acercó.
No me malinterpreten – nunca ha habido un anunciante que no crea que conseguir que la gente hable acerca de su campaña o producto, en una buena manera, sea una cosa mala. Pero el concepto de viralidad ha adquirido un significado diferente, con la invención del botón compartir. Lo que quiero discutir es cómo el enfoque de simplemente hacer algo fácil de compartir, no es en absoluto lo mismo que lo que vale la pena compartir.
Si su estrategia digital para una campaña que está a punto de caer la semana que viene, utiliza el botón “Me gusta” en Facebook como su principal componente «social», es posible que desee evadir el presente artículo, porque es demasiado tarde para usted. Pero si usted está interesado en el compromiso verdadero con una gran idea, vamos a empezar. Estas son las cuatro maneras de hacer que valga la pena compartir su campaña:
- Los verdaderos defensores de la marca desean ser parte de las cosas que aman, no sólo mirarlas en la televisión:
Esto ha sido así desde mucho antes de que existiera el Internet – piensa en convenciones de Star Trek o ferias del Renacimiento, pero ahora la barrera de entrada es menor que nunca. Dar un click en «Me gusta» o «Tweet» es perezoso, pero eficazmente simple. Puede que esto sea todo lo que salga de algunas personas de su audiencia que no están tan comprometidos, pero los verdaderos defensores están ahí afuera y quieren estar inmersos en una experiencia que añada algo a lo que ellos se interesan.
Esto puede verse en muchos ejemplos donde se cruza la línea entre los mundos físico y virtual. SCVNGR construyó un negocio que facilitaba a las organizaciones realizar búsquedas del tesoro en el mundo real, mismas que se traducen en recompensas en línea. La agencia Entretenimiento 42, tiene gran longitud para crear experiencias de inmersión en línea y fuera de línea para el público, incluyendo el tan mencionado «¿Por qué tan serio?» Campaña a favor de «The Dark Knight», que ganó un León de Cannes hace algunos años.
La creación de un mundo de realidad alternativa no es necesariamente una opción para todas las marcas (o incluso para el lanzamiento de una película), pero incluso tomando el crecimiento de la comercialización en los últimos años, se puede ver que la gente está dispuesta a dar más, cuando saben que las marcas con las que están comprometidos, les están dando algo a cambio. Esto podría ser algo gratuito, virtual o físico, o pudiera ser donación de tiempo y dinero. O podría ser esa experiencia de inmersión que los fans quieren. De cualquier manera, usted está dando más de lo que está recibiendo de un solo individuo, pero debido al alcance mundial virtual, los beneficios son múltiples y están a su favor.
2. Obtener “Me gusta” es una táctica no una estrategia
Añadir un botón «Me gusta» no hace que algo sea compartible. Se trata simplemente de una táctica que hace el proceso más fácil. Sabemos esto porque mucha gente habló de lo que les resultó notable, divertido, o simplemente extraño, mucho antes de que fuera tan fácil de compartir en una red social.
Su estrategia digital debe incorporar la idea de que es por su propia naturaleza experiencial. Esta experiencia debería ser completamente en línea, incluso podría pasar por completo dentro de un canal como Facebook. Pero la diferencia es la siguiente: en lugar que la meta sea obtener «x» cantidad de «Me gusta», el objetivo es insertar su marca en una conversación que ya está sucediendo. O (un poco más atrevido) crear una nueva conversación en la que usted sea el centro. Usted recibirá gran cantidad de «Me gusta» de esto, pero usted conseguirá mucho más que eso.
Usted debe incluir maneras fáciles para que su público pueda compartir y participar con el contenido en múltiples aspectos de su campaña. Pero también hay que confiar en que si es lo suficientemente eficaz como para captar la atención de su audiencia, van a empezar a encontrar sus propias maneras de compartir, tanto online como offline.
Pensar más allá que la táctica de lograr que la gente haga click en el botón «Me gusta», crea múltiples conversaciones que la gente pueda tener acerca de su campaña. Esto podría implicar múltiples medios como videos en YouTube, en combinación con un concurso en Facebook y una aplicación móvil. O podría implicar la participación del usuario, al igual que solicitar la ayuda de los amigos de los usuarios, con el fin de resolver un enigma o apoyarlos en el logro de una meta. Esto no sólo involucra al usuario inicial, sino también da a sus amigos y compañeros de trabajo una razón para prestar atención a lo que están haciendo, y todo el mundo está dispuesto a dar más porque están recibiendo cada vez más.
3. Es más sencillo de lo que se piensa
Es hora de redefinir la idea de hacer su campaña «social», y la buena noticia es que es más fácil de lo que se piensa. En un momento u otro, un cliente o compañero de trabajo nos ha dicho todo lo que ellos quieren que hagamos en una campaña que se convertirá en «viral”. Obviamente no hay una fórmula para un vídeo viral o sino alguien que usted conoce lo hubiera compartido ya. Y esa fórmula en sí misma, probablemente habría sido viral.
El único secreto para la creación de contenido, que genere momentos de verdadera palabra de boca en boca es: crear un gran contenido. Un gran contenido es atractivo, fácil de recordar y compartir. Una gran idea vale la pena compartirla con los demás, e inicia conversaciones. Así sea una historia divertida o una nueva forma de mirar a un problema existente. No estoy diciendo que es fácil crear un buen contenido, pero la fórmula de la viralidad es simple.
Esta es un área donde siento que gran cantidad de agencias digitales se equivocan. Sólo porque usted no puede, no significa que usted deba. Sólo porque usted pueda crear una aplicación de técnica compleja que utilice las últimas palabras de moda en tecnología y las API, no quiere decir que usted haya creado algún contenido que justifique ser compartido por alguien más.
Piense en esto. La campaña de Old Spice en YouTube, no tuvo éxito debido a que utilizó la tecnología de una novela, o incluso debido a que permitió que la gente sugiriera ideas que pudieron ser filmadas en tiempo casi real. Fue un éxito, porque se las arreglaron para hacerla divertida y memorable. Un gran contenido le gana a la tecnología de la novela casi todo el tiempo.
4. No añadir un componente social
Si ya ha planeado una lluvia de ideas sobre su campaña, y ha pensado «ahora tengo que averiguar el componente social», por favor, deténgase. O tiene una buena idea convincente de que sea inherentemente social, o no lo haga. Si usted no tiene una idea que vaya a hacer que la gente hable al día siguiente, tratando de pensar en el componente de los medios sociales, entonces no servirá de mucho lo que usted haga.
Yo no voy a decir que cada campaña de publicidad debe aspirar a ser la próxima campaña “Old Spice” «El hombre al que tu hombre podría oler «, pero descuidar una clave (y muchas veces de manera gratuita) así como los aspectos de su estrategia de marketing y de promoción hasta la mitad de la creación de una idea, no es un enfoque inteligente. Comience su proceso creativo a sabiendas de que su público quiere hablar de cosas que son interesantes, divertidas, impactantes o vinculadas con ellos de una manera emocional, y, además, recuerde que ellos quieren participar.
En el advenimiento de la era de la Web 2.0 de redes sociales, a menudo era suficiente construir una campaña en torno a la idea de que todo el mundo quería sus 15 minutos de fama, y que con mucho gusto participaría en la oportunidad de tener una foto suya en el mundo.
Eso simplemente no es suficiente por ahora. Hay tantos lugares para poner su imagen, sus comentarios, conectarse con amigos y compartir lo que le gusta, que es necesario que sea realmente algo importante para su audiencia con el fin de conseguir que algo que compartir. Cuando se crea un gran contenido y se involucra a la audiencia de manera participativa dentro de una campaña, ha creado un verdadero atractivo, una experiencia social.
En conclusión:
No hay vuelta atrás. La era de la Web 1.0, una extensión lógica de la era de la publicidad masiva, se ha terminado. Una vez más, el objetivo de todo esfuerzo de marketing no es convertirse en » viral», ni debe serlo.
Pero la realidad de los tiempos es que las personas que siguen las marcas, son más propensas a comprar, a compartir contenidos, y la gente confía en las recomendaciones de sus amigos.
No hay una fórmula mágica para la creación de contenido viral, pero es tan sencillo (o tan complejo) como hacer un gran contenido que sea lo suficientemente atractivo para captar la atención e involucrar a su audiencia en un papel participativo, dándoles más que una oportunidad para hacer click en un botón de compartir. Si se lo hace correctamente, el «componente social» va a suceder por sí solo.
Fuente: Immedia Connection
