“Las primeras semanas del 2009 se esperaba que el impacto de la crisis internacional llegara a Ecuador a mediados y finales del año, esperando que no fuera tan fuerte. Yo pienso que eso fue lo que se dio, el mercado sí tuvo un resentimiento. (…) Las empresas guardaron previsión de aquello, para el primer trimestre comenzaron a cerrar por completo sus inversiones en aras de prever lo que podía ser. En esa suerte de previsión, se comenzaron a apagar algunos motores, el de la publicidad como el más afectado, el de los estudios de mercado (…). Se cortó la inversión en el sector, manteniéndose con actividades, estudios e indicadores levantados en el 2008. Eso se fue dando a lo largo del segundo y tercer trimestre”, dijo Jimmy Zurita, Gerente General de Marketing Consulting en entrevista con Marketing Activo.
El 2009 traía expectativas dudosas, pronósticos negativos, por el efecto internacional que iba a llegar a los diferentes mercados del país. Zurita comentó que se realizó lo mínimo en cuanto a esfuerzos publicitarios y de mercadeo durante los primeros meses, por lo que existía la expectativa que se cerrara el año con una reactivación del sector, esto no sucedió en su totalidad.
Zurita dijo que todas las áreas de marketing se vieron afectadas. No fue difícil evidenciar que la prensa escrita, por ejemplo, se vio afectada en cuanto a la publicidad. Dentro de las empresas otro tipo de áreas que dependen de las decisiones del departamento de mercadeo también se vieron afectadas. Actividades como los BTL, que podían ser el único canal para que las empresas se comuniquen con los consumidores en base a un menor presupuesto, tampoco tuvieron gran acogida. Todo el sector estuvo sujeto a un mercado en el que se evidenció una contracción en las ventas y en la demanda.
Alrededor del branding, las empresas actuaron de igual manera que con las otras estrategias. Zurita explicó que durante el año las empresas se establecieron en tres categorías. Están las grandes empresas, que de alguna manera pudieron sostener un presupuesto proporcionado para estar presentes en el mercado y reforzar su marca. Como un segundo grupo, grandes empresas que con iniciativas nuevas intentaron crear o reforzar marcas lo cual no se dio. Y el tercer grupo en el que están las medianas y pequeñas empresas, que no cuentan con grandes presupuestos para hacer actividades de branding.
Zurita añadió que el momento en el que se restringe el mercado, el nivel de ruido publicitario de TRP`s al aire es menor. Esto permite que las estrategias que requieren de una menor inversión obtengan un mayor segmento del ruido publicitario. A pesar de esto, no se detuvo la reducción en el presupuesto publicitario durante el segundo semestre del año.
Nuestro invitado señaló que la estrategia durante el 2009 fue una mezcla entre lo masivo y lo específico. Diversas empresas cubrieron los medios masivos con campañas publicitarias, acompañándolas con actividades puntuales. Otras empresas que contaban con un menor presupuesto recurrieron a actividades como el correo directo, el marketing directo e incluso la plataforma CRM (Customer Relationship Management), utilizándolas como canales y espacios más efectivos para comunicarse con los consumidores.
Zurita agregó que es importante invertir esta baja en la inversión para el nuevo año, algunas empresas intentarán romper el círculo que se forma cuando no hay demanda y no se sostiene el presupuesto publicitario. Es fundamental correr el riesgo e invertir para romper el freno del consumo y retomar los niveles normales del movimiento en el sector del marketing. Indicó que se debe tomar en cuenta las influencias por parte del positivismo internacional, que podrían traer repercusiones positivas al mercado ecuatoriano.
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