Y la experiencia de un marketero en el Premio Nacional de Calidad
Giovanni Higuera, gerente de marketing de Pinturas Cóndor conversó con MarketingActivo acerca de la auditoria de mercadeo, sus diferentes conceptos y aplicaciones en el país. Además, comentó su experiencia en el proceso que vivó como líder de grupo, para alcanzar el Premio Nacional de Calidad; lo que llevó a su empresa a ser la primera en el país que cuenta con esta distinción. Aseguró que los gerentes de marketing deberían involucrarse en estos procesos de mejoramiento de calidad, porque todos los modelos de calidad tienen como objetivo principal orientados a la satisfacción del cliente.
Sobre la auditoria de marketing tiene diferentes conceptos, con una primicia importante, es un concepto nuevo, no común como en la parte financiera y económica de la compañías. Sin embargo en marketing está empezando a desarrollarse y en este proceso de desarrollo tiene varias interpretaciones. La primera es que se refiere a los estudios de sintonía, lo cual no es correcto estrictamente. El segundo concepto es la auditoria a los procesos de marketing, lo cual ya esta más cerca de lo que es un concepto de auditoria, sin embargo allí, se debe focalizar lo que es las inversiones, entonces los procesos empiezan a desarrollar en los procesos de marketing donde hay dinero y por esto se está focalizando en las inversiones en medios masivos de comunicación, donde está el grueso de la inversión de marketing, entonces allí es donde vamos a encontrar un concepto de auditoria como tal.
Estamos en prácticas bastante incipientes con respecto a la auditoria del entorno, la estrategia, también la inversión y su efecto; porque son en realidad muy pocas la empresas que puedan aplicar este servicio como tal. Por lo que no hay mucha oferta de estos servicios, se puede encontrar una o dos empresas en esto, pero no más.
Enfocándonos en lo que se está haciendo en el país, la auditoria de la inversión publicitaria en medios masivos, ya que no se enfoca tampoco en las otras estrategias, tipo BTL. Aunque en este momento el ATL esta sufriendo un desplazamiento de inversión al BTL, el grueso de la inversión sigue estando en los medios masivos (radio, tv, prensa, vía pública). La auditoria se aplica a la inversión y la metodología que existe pretende definir que la inversión este bien direccionada y sea efectiva, es decir, que el dinero invertido obtenga los resultados en términos de efectividad y eficiencia publicitaria, o sea que las medidas básica de la publicidad: el raiting, el grp, el alcance, la frecuencia, el costo por mil; tengan el cumplimiento de un planificador de medios haya previsto.
En el proceso de la auditoria estos datos proporcionados por las empresas de raiting tanto en tv o radio, son las únicas que hay y por ende, las únicas para medir. Desafortunadamente no hay puntos de comparación, las medidas indiscutiblemente en el marco teórico tienen su base sustentable, en términos estrictos de ejecución, vendrían algunos ajustes y diferencias de opinión, en cuanto a cómo se aplica el método. Considero que el marco teórico es bueno, sin embargo la aplicación es donde hay que cuidar cómo se hace.
Como no hay un marco de comparación y en determinado momento diría que es preferible que no haya este marco de comparación, porque hay una experiencia en Colombia muy particular y es que al existir múltiples compañías de mediciones, estas compañías son pagas por los mismos medios de comunicación. Esto es lo mismo que las encuestas electorales, compra la encuesta A y es ganador, el otro compra la B y es ganador en la encuesta B. Cuando hay esa diferencia de opiniones, se distorsiona absolutamente todo, cualquier análisis. Entonces de alguna forma es bueno que solo hay una sola medición que coja la paga por todos los protagonistas, por lo que tiene que ser lo más parcial posible.
Parte de la auditoria de marketing es entender los procesos que se manejan en el departamento y en la empresa; aunque no es muy común ver a personal comercial y de mercadeo envuelto en los procesos de calidad que se realizan en las empresas, Giovanni Higuera, lideró el proceso en Pinturas cóndor para el premio Nacional de Calidad.
Giovanni Higuera comentó que el haber sido parte de esta práctica le ha brindado un horizonte mucho más amplio porque indiscutiblemente los procesos de mercadeo, ventas y publicidad, en unas empresas son procesos de creación de valor y en otras son procesos de soporte. Sin embargo, donde son procesos de creación de valor, son procesos importantes y deben estar alineados con procesos de gestión de calidad.
Entonces de alguna forma no es fácil alinear las campañas, los conceptos, las estrategias a los procesos de gestión, pero hay que hacer bajo el concepto de calidad. Tuve la oportunidad de asistir a un foro para exponer nuestra proceso de gestión y al preguntar cuántas personas de mercadeo estaban presentes, levantaron la mano solo 3 o 4 en un universo de caso 300 personas. Eso indica que la gente de mercadeo está lejos de este tema y se debe involucrar a la gestión de calidad.
Trabajamos por unos 3 años en términos de alinear el modelo Malcom Boldrige y logramos obtener el puntaje de 504 (el mínimo es 500 para obtener el premio). Fue interesante tener una empresa alineada a este modelo de gestión, de autoevaluación. En este modelo, nos comparamos con nosotros mismos, qué estamos haciendo bien o mal.
Logramos hacer el trabajo, obtuvimos el premio y algunos de los participantes fuimos considerados este año como evaluadores del premio iberoamericano de la calidad que se está llevando a cabo en este momento.
El modelo es un cuestionario de 180 preguntas en la que te pregunta, qué estás haciendo, cómo lo estás haciendo, quién lo hace. Todas las preguntas empiezan con un cómo, un qué o un quién. Y es donde aparecen los diferentes protagonistas. Existe un criterio que se llama Conocimiento del cliente y el mercado, en este se trata absolutamente todos los temas de mercadeo, qué información obtienes del cliente, qué haces con la información, qué resultados tienes, etc. Hay otros criterios que también tienen preguntas que se refieren al área de mercadeo, como: en qué parte de los procesos de los proceso de tu organización están presentes las funciones de mercadeo, si son de soporte o son procesos de creación de valor.
Fue la primera vez que una persona del ámbito comercial y mercadeo lideraba este proceso, en esta vez, la empresa rompió un paradigma porque normalmente esto se le encarga al personal de procesos.
Indiscutiblemente, todos los modelos de gestión de calidad están enfocados al cliente, nosotros como marketeros deberíamos entender que un modelo ISO, Six Sigma, etc. Se orientan al cliente, y quién maneja el cliente en una organización? La gente de marketing. Estos procesos no son modelos solamente para la calidad total, sino que son modelos orientados a la satisfacción del cliente.
Todos nosotros debemos estar atentos a estos procesos e involucrarnos activamente.
El mercadeo en el Ecuador está en desarrollo, tenemos que dejar de ver el mercadeo como una campaña o solo publicidad; esto es parte del mercadeo, pero no lo es todo. Más allá están los modelos de gestión, donde está la satisfacción del cliente. Debemos abrir el horizonte del mercadeo.
