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Campañas por temporadas, parte I

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Fernando Añez
Fernando Añez, gerente general de Norlop Thompson JWT dice que hay dos opciones para hacer campaña. La primera consiste únicamente en hacer ventas duras para la temporada, mientras que en la segunda se construye la marca con creatividad para permanecer en el mercado durante todo el año. Estas dos estrategias dependen del presupuesto e intensiones que una marca tenga, pero en los dos casos se puede alcanzar el éxito, explicó Añez.
La gente se pregunta constantemente si la participación de marcas únicamente en ciertas temporadas es rentable, según Añez, esta es una estrategia que con buenas ofertas funciona muy bien. Depende del interés que la empresa tenga, si lo que busca es solamente arrasar con ventas agresivas en la temporada, debe enfocarse en satisfacer las necesidades inmediatas del consumidor y luego desaparecer hasta la próxima. Pero si su objetivo es además seguir creciendo, debe preocuparse por “construir su marca”.
Para construir la marca es muy importante saber de qué presupuesto se dispone y cuánto se puede arriesgar. “Este tema consiste en construir mediante un posicionamiento, el significado de una marca en la mente de la gente y que signifique algo: amistad, soluciones, buen precio; factores que identifican a la marca en la mente de los consumidores”, dijo Añez.
El objetivo de una marca que invierte en épocas fuera de temporada, es tener presencia todo el año, justamente para hacer esta construcción. En este período, se trabaja con creatividad para hacer ofertas que faciliten las ventas; lo más común, es poner prendas que no son de la temporada en precios muy bajos. Además, si después de una ocasión puntual o promoción de una temporada se quiere construir la marca, debe haber factores que la identifiquen, patrones como, colores, sonidos, palabras, etc.
Para las grandes marcas es fácil hacer ofertas y comportarse de distintas formas de acuerdo a la ocasión, haciendo presencia durante todo el año. A diferencia de estas, las medianas o pequeñas marcas que no cuentan con el presupuesto, deben ser creativas para distribuir ofertas o promociones en al menos una o dos ocasiones en los 12 meses; así, provocarán una sensación de presencia constante de la marca en el consumidor.
Este proceso se traduce en una estrategia de comunicación, que consiste en saber cuándo, a quién, cómo, qué se le va a decir al consumidor y porqué es importante hacerlo en ese momento. La tienda debe tener mayor cercanía con los consumidores, ofreciendo al menos un producto o dos que satisfagan sus necesidades para engancharlos cuando llegue la temporada.

 

 

 

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