Cinco nuevas reglas para la gerencia de marca

 «El mercadeo es visto como un departamento y no como una forma de pensar de la compañía», dijo John Gerzema, director global de inghts en Young & Rubicam Brands, este entre otros problemas describe en su libro «la burbuja de las marcas». Aquí se establecen las nuevas reglas para la gerencia de marca, después de haber hecho un estudio de las más energéticas, a través de la BAV (Evaluador de activos de marca).

MBT: Estamos con John Gerzema, director global de inghts en Young & Rubicam Brands. Gracias por la entrevista John, para mí un gusto volver a verte y ahora, en Ecuador.

JG: Un gusto verte María.

MBT: A parte del BAV que por su siglas suena mejor en español que inglés y enfocándonos en tu libro «The Brand Bubble» la burbuja de las marcas, donde estableces nuevas reglas para la nueva gerencia de marca, que por supuesto se despliegan de los estudios, para tratar de romper la burbuja que planeas se ha creado. ¿Cuál ha sido la experiencia con estas nuevas reglas a nivel internacional, ya que acá recién está llegando todo esto?

JG: Cierto, ante todo, primero debo decir que las nuevas reglas para la gerencia de marca, que hemos visto, ha sido el resultado de la reingeniería de las prácticas y políticas de las marcas con mayor rendimiento y comportamiento en nuestro estudio, entonces cuando hicimos esto, observamos las marcas con extremada creatividad, las que tenían una energía muy fuerte en su marca, y con una fuerte energía diferenciada. Nosotros quisimos mirar para atrás y entender qué había en estas marcas, en sus prácticas de gerencia, sus filosofías y su gestión de marketing que sobresalían del resto, eran únicas, y, ver lo que podíamos aprender de ellas. Solo quería decir cómo es que las creamos o las logramos; no es que simplemente las inventamos. Pasamos mucho tiempo estudiando a través del BAV las marcas más energéticas, las más creativas, las marcas que estaban registrando el mayor retorno financiero a sus compañías, y luego lo que hicimos fue invertir muchísimo tiempo en analizar qué había de tras de esas marcas, entonces buscábamos patrones para tener como resultado estas reglas.

También debo mencionar que cada una de estas reglas están pensadas para que se logre superar, con energía positiva, lo que es nuestro punto de vista en el libro, lo que tratamos de hacer es explicar a la gente que es muy difícil convertirse en una organización liderada por marketing, es muy desafiante poner al consumidor en el centro de tu organización, de tu compañía; hay muchos, muchos obstáculos que se pueden interponer en el camino, cierto? Pueden ser unidades de trabajo que no ven el valor del trabajo de mercadeo, puede ser el directorio que controla tu presupuesto, puede ser la incapacidad de penetrar y compartir los insights de una idea en diferentes grupos porque los grupos reportan diferente y son aislados.

Así que con este tipo de desafíos, lo que quisimos hacer es disponer de estas nuevas reglas para los gerentes de marca para que ellos puedan superar estos obstáculos y continúen dirigiendo o llevando su compañía hacia una cultura de marca, de consumidores, una cultura liderada por el enfoque al consumidor.

MBT: Dices que el gap viene de las percepciones de la marca que se tiene dentro de compañía y la percepción que tienen los consumidores, podrías mencionar algunas de estas diferencias de apreciación?

JG: Seguro, cuando observamos las mediciones y los indicadores líderes de la burbuja de las marcas, en primera instancia encontramos que la calidad del producto en relación a la marca había bajado en un 24% y también encontramos que el awarness de las marcas había bajado en un 20%, luego encontramos que las marcas más confiables había bajado un 50%. Lo que demuestra que en los últimos 12 años, los consumidores básicamente redujeron a la mitad el valor de confianza en las marcas y esto fue analizado en un gran número de marcas, 250 marcas en el estudio.
Luego analizamos la diferenciación, para saber qué tanto los consumidores consideraban que estás marcas estaban mejorando, convirtiéndose más diferentes, más especiales, más creativas; y encontramos que el 85% de las marcas estudiadas no se estaban moviendo, básicamente estaban estáticas, y en algunos casos, incluso estaban decayendo al doble.

MBT: Durante el estudio y descubriendo todo esto, la confianza se convierte un indicador mucho más importante de lo que se ha estimado anteriormente. Sin embargo, acá en el Ecuador, como tu sabes hubo un gran problema en el sector financiero hace 10 años, cómo crees que esto ha afectado al mercado en este caso, y, cómo está el tema a nivel internacional?

JG: Habiendo tanta volatilidad en América latina, sea en Ecuador, Argentina o Brasil, hay algo en la cultura que les hace ser más cómodos con las situaciones cambiantes y de retos, en las crisis. Al contrario en los Estados Unidos, yo diría ahora, la gente está tambaleando, es un terreno tan nuevo para estados Unidos estar en una recesión tan prolongada, tan profunda. Creo que con respecto a las marcas, el principio que estoy tratando de explicar es que Wall Street está valorando mucho más a las marcas que el main street, que está compuesto por los consumidores.

Los consumidores son los que están sintiendo el verdadero dolor de la economía, son los que están comprando en las perchas de los supermercados, son los que están viendo las estrategias de publicidad, de comunicación y de mercadeo. Son los que están diciendo «tal vez esta marca no es tan especial, tal vez no necesito gastar tanto en esta marca». Y sabes que lo que hemos observado desde entonces, incluso desde que tu y yo nos conocimos en octubre en Buenos Aires, lo que vemos es tan rápida erosión de la confianza en sectores claves, como el financiero, el automotriz.

Así que esto de la confianza es un gran punto, está haciendo que la percepción de los consumidores de las marcas baje significativamente, porque no confían en muchas de ellas, por sus violaciones éticas, y se convierte en una cuestión de permanencia en el tiempo de las marcas.

No sé si contesto tu pregunta…

MBT: Si estás contestando y crees que en estos últimos meses esto ha empeorado? Por ejemplo con la situación de General Motor solicitando ayuda al gobierno, crees que esto afecta a la percepción de los consumidores, si antes la confianza estaba en un 50%, crees que haya disminuido más?

JG: Si, absolutamente.
Acabo de reunirme con algunos ejecutivos de Bloomberg, que estaban muy preocupados por la valorización de los activos de marca. Observamos el último cuarto del año 2008, y toma en cuenta que dije anteriormente que en los últimos 12 años había disminuido la confianza en el 50%, pues tan solo en el último cuarto del año hay un decrecimiento más allá del 30% de la confianza en el sector financiero. Y esto se da simplemente porque las compañías están cerrando, los consumidores no saben a quién acudir y lo más importante es que consideran que mucha de esta gente no comparte sus valores y no las han cuidado.

Hay que pensar que la relación de consumidores y marcas, son como las relaciones humanas, relaciones con tus amigos. Si generas desconfianza en esa relación es muy difícil recuperarla y los encabezados de las noticias en los Estados Unidos están llenos de malos comportamientos de las compañías

MBT: Es verdad y no solo noticias del sector financiero, sino en todos los sectores

JG: Si, pero algo paralelo a esto y que destaco en el libro, es que muchas veces mercadeo y la gerencia de marca, existen separadamente del resto del negocio, el gerente de marketing no está incluido en el directorio o la estrategia de marca en realidad no está en la estrategia del negocio completo. Muchas veces mercadeo, es visto como un departamento, y no como una forma de pensar en la compañía, cuando esto ocurre, la gente que realmente sabe el pulso de los consumidores, la gente de mercadeo, no se les permite transferir todos estos conocimientos al interior de la compañía. Así que la compañía puede estar sobrevalorando su marca y creando difíciles expectativas de mercadeo para cumplir, sin realmente comprender cómo los consumidores compran sus productos y lo que piensan de sus servicios.

Así que el enfoque en el libro es hacer comprender esto a las empresas.

MBT: Si, en efecto en tu conferencia en Buenos Aires, concluiste diciendo que los nuevos directores del siglo XXI, serán los gerentes de marca. Y volviendo a esto, en tu libro citas las nuevas reglas, háblanos de la primera que dice: «Todo es medios y todo se comunica».

JG: Ah si, tenemos un gran ejemplo que está a punto de suceder, se viene el domingo el Super Bowl en los Estados Unidos. Hace 5 años más o menos, los marketineros hubiesen gastado, bueno hoy cuesta tres millones de dólares para un comercial de 30 segundos, mi matemática no es muy buena para saber cuánto es el segundo, pero es mucho dinero, verdad?

MBT: Si es muchísimo dinero, yo no sé si hay una compañía en Ecuador que pudiera gastar tanta cantidad de dinero en un solo comercial.

JG: Yo no pienso que una compañía en los Estados Unidos realmente pueda gastar tanto en estos tiempos, pero lo que pasaba antes era que uno pagaba por un comercial de 30 segundos, se lo transmitía en tv y ya estaba. Ahora, imagina que tu eres Pepsi y tienes un gran comercial, realmente gracioso; antes, lo hubieras puesto, se hubiese pasado y eso era todo, lo mejor que podías esperar es que la gente habla de él al día siguiente. Pero ahora, la gente lo puede bajar, lo puede editar, jugar con el, colocarlo en You Tube o en su Facebook. Tu sabes, hay miles de formas que un video puede viajar.
Cuando use ejemplos de marcas altamente energizadas en el libro, trate de ir al punto de que los medios viven para siempre, una idea creativa ahora, puede viajar por todo el mundo y a toda velocidad. Así que lo que los marketineros necesitan entender que todo en la empresa se puede comunicar.

Lo primero es que una idea creativa en principio puede ser convencional, pero tiene la oportunidad de vivir en muchos lugares. Como segunda parte, tienes que pensar que todos los activos de la compañía son comunicables, así que la comunicación no es solo lo que pagas, sino lo que recibes y tienes.

Wall Mart en estos momentos está recibiendo muy buena comunicación, porque se han comprometido en un proyecto de sostenibilidad, han obtenido mucho en relaciones públicas a partir de esto, pero también están recibiendo mucho a través de blogs, atracción de concursos con sus consumidores asidos.

Así que este es mi punto, todos en la compañía, departamento de innovación de producto, investigación y desarrollo, todos estos diferentes aspectos tiene el potencial de considerarse noticia o algún tipo de información que el consumidor puede compartir.

MBT: La segunda nueva regla para la gerencia de marca, que expones en el libro es: «Tratar a los consumidores como inversionistas». Me llamó la atención, porque si bien decíamos antes que el consumidor debe ser el centro de la organización, suena fácil pero no lo es, especialmente cuando tienes a los accionistas presionando.

JG: Si. El gran reto es convertir a la empresa en una que sea orientada a mantener el cliente en el centro de su organización. La razón por la que no lo son es porque mantienen a sus accionistas al centro, si, ellos son muy importantes obviamente en la vida y permanencia de una compañía. Pero el valor de los accionistas está creado por las ventas, por los consumidores que compran los productos o servicios e incrementan el valor de las acciones.
Las razones por las que quise hablar de «inversionistas» son dos. La primera es que aprendimos de nuestras investigaciones que muchos de los consumidores consideraban un horizonte más amplio cuando evalúan las marcas, así que pensaban que si esa marca estaría allí en el futuro y no solo en el ahora. Así que tienen expectativas de la utilidad de la marca en el futuro o de disfrutarla en el futuro.

Esta es la razón por la que mucha gente está cuestionando la compran de autos en Detroit, porque tal vez esas marcas no estén presentes en el futuro. También están cuestionando muchos a los bancos y las instituciones financieras.

Como segunda cosa, quise poner todo esto en palabras que los empresarios entiendan. Todos entendemos que es un accionista y el valor de la acción. Así que ahora se pueden pensar en que tienen dos inversionistas, tienes los accionistas a quienes les debes resultados, tienes que tratarlos con mucho respeto y tienes que mostrarles los márgenes más altos que puede alcanzar tu marca o la compañía. Y, tienes los consumidores con quienes tienes que hacer exactamente lo mismo.
Y no lo hacemos, esta es la ironía creo.

MBT: Si, una gran ironía, siendo que los consumidores son los que tren los ingresos, las estrategias no han sido enfocadas así. Tienes una tercera regla «Llevar a la marca a través de toda la organización». Teóricamente, la comunicación dentro de una compañía debe trabajarse para ser óptima y fluida, con esta nueva regla que señalas, quieres decir que se incluya a la marca y no solo se quede como un trabajo de relaciones públicas internas o recursos humanos.

JG: Si eso es correcto.
Si pensamos en las marcas, yo estoy pensando en algunas de los Estados Unidos, pero en general si pensamos en las marcas que admiramos, tienen altos ejecutivos muy carismáticos, los directores, gerentes generales o presidentes ejecutivos. Ellos piensan llevar a la marca en la organización, lo que quiero decir con esto, es que todos toman las decisiones de sus cargos, sean de recursos humanos o relaciones públicas o tras del mostrador o si estás diseñando nuevos productos o empaques, todas estas, son parte de lo que va a ser la marca. Y ya que los consumidores pueden medir a las marcas desde muchos puntos de vista, la idea general es crear una cultura basada en la marca.

Las grandes compañías como Apple, Google, Nike y en efecto, las grandes casas de moda, marcas como Versace, Prada, son excelentes en esto, realmente todos creen y viven la marca.

MBT: Claro, en efecto uno de los requisitos para trabajar en esas compañías es saber sobre Armani, Dulce and Gabhana, Chanel.

JG: Exacto, vivir la marca, sentirla e interiorizarla. Cuando haces eso, estás creando una cultura de marca, cultura de Versace, cultura Cartier o la que fuese. Cuando realmente crees en esto, elevaba tu productividad, crea excelente personal de ventas, de atención al cliente.

MBT: Claro, porque están enamorados de la marca

JG: Si, están enamorados de la marca. También vemos con marcas más comunes, en los Estados Unidos tenemos el caso de esta maravillosa marca Zappos, ellos venden zapatos vía internet, pueden ser una típica compañía, pero tienen el más increíble servicio al cliente y la razón es que ellos tratan a su equipo de atención al cliente como que ellos son la vida de la compañía, lo cual lo son, pero han hecho que todos crean en su marca.

MBT: La cuarta nueva regla que mencionas en tu libro «la burbuja de las marcas» es «Regresar el marketing cuesta arriba directo a la estrategia del negocio», lo cual dice mucho.

JG: Si. La idea básica es que siempre el marketing no está a los altos niveles de la compañía, frecuentemente es entendido como un departamento desconectado en muchas grandes empresas incluidas las 100 de la Revista Fortune, y lo que estoy tratando de convencer es que el director de la compañía, que tiene la responsabilidad del tercio del futuro de las acciones, esto lo sabemos de nuestros estudios y en el primer capítulo del libro hablamos de que el valor de las marcas es el tercio del valor de las acciones. Así que señores directivos, el valor futuro de sus acciones está basado por el valor de la marca, así que más vale que consideren al departamento de marketing y sus ejecutivos, así como los gerentes de marca y deben considerar mucho el Branding.

Pero el problema es, al menos en los Estados Unidos, que tenemos una rotación en estos cargos de cada 23 meses como promedio, incluso en las revistas, ahí tienen un promedios de 18 meses en el cargo, así que no duran ni el promedio de tiempo. Es un poco gracioso esto, no te parece?

MBT: Si, claro, ni se tiene el tiempo para el desarrollo de estrategias a largo plazo.

JG: Exacto. Y por encima de esto, regreso a la junta directiva y le digo que su compañía que si su gerencia de marketing tiene una rotación de 23 meses, ni siquiera se están enfocando en marketing.

MBT: Crees que es diferente en Coca – Cola, por ejemplo?

JG: Si, creo que Coca – Cola ha hecho un trabajo formidable.

MBT: Tuve la oportunidad de conocer a la ex director de marketing en Coca Cola a nivel mundial, Esther Lee, ella mencionó que su preocupación en el 2007, acerca del acercamiento mínimo que tienen los ejecutivos de marketing a los consumidores y por tanto, su desconocimiento. Y su trabajo durante 5 años en Coca Cola, se enfocó en este proceso como una prioridad.

JG: Eso es absolutamente cierto, si piensas en Coca-Cola, McDonalds y Wall Mart, por ejemplo, ves su fenomenal desempeño, particularmente McDonals y Wall Mart fueron las únicas marcas que registraron incremento en sus acciones en el Down Johns. Obviamente fueron buenos indicadores porque a la gente le gusta el enfoque de valor en la marca. Sin embargo, al decir esto estamos quitando el credito a Lee Scott (presidente actual de Wall Mart) y James Sckinner (el presidente actual de McDonals) quienes enfocaron a la compañía el marketing, Branding y producto.

Este es mi punto al decir que los CEO actúa como gerente de marketing.

MBT: Es el ejemplo de Apple

JG: Steve Jobs no deja salir un pedazo de empaque sin que el lo vea primero. Ahora, eso puede ser un extremo, pero si piensas en lo que los presidentes deben hacer cada día para generar valor a las acciones, y aunque suena a un disco repetido, pero si el tercio del valor de las acciones está determinado por el valor de la marca, entonces, no debería pasar el tercio de su tiempo junto a la marca?

MBT: Tenemos una regla final que citas en tu libro «Actuar precisamente, pero bajo todas las situaciones, actuar».

JG: Está regla me inspiró mi socio, Mark Filio, quien es el jefe creativo de TBWA, es muy brillante y viejo amigo. El tenía esta idea que me emocionaba mucho, porque él era una persona creativa que siempre estaba en negocios, y pensaba que la mejor manera de probar las estrategias de negocios para saber cómo los consumidores reaccionarían, en vez de invertir todo en grandes campañas, habría que hacer muchas actividades pequeñas para saber qué es lo siguiente.

Yo empecé ahí la idea, pero me pregunté que si con los cambios tan rápidos que están ocurriendo, para el tiempo que tendrías tus planes de marketing listos, la situación cambiaría. Así que es más como una estrategia de marketing político, en la que siempre se monitorea lo que el otro está haciendo, en los libros de ventas se llama, tacking, usar el viento para llegar a tu destino más rápido, puedes cambiar el curso. Y esto, es lo que tenemos que hacer nosotros, ser más flexibles, tenemos que escuchar más a nuestros consumidores, usa medios sociales, y tenemos que responder más rápido, de manera que podamos obtener mejores ventajas del mercado, nuevas tendencias, nuevos hábitos de consumo que podemos utilizar. Zara, la cadena de ropa española, es un gran ejemplo de esto, que permitió y empoderó a los niveles de las tiendas, para que sus gerentes de tiendas puedan decir «ey! Saben que los jean pegados están de moda en nueva york, asi que pongamos a la venta estos jeans en nueva york» su modelo está basado en escuchar al mercado por lo que pueden hacer ajustes rápidos.

MBT: Dijiste al inicio de la entrevista, que todos estos aspectos que hemos dialogado, incluyendo las nuevas reglas para la gerencia de marca, han sido un resultado de los estudios BAV (evaluador de activos de marca) que han realizado. Cómo crees tú que este estudio impactará al mercado Ecuatoriano?

JG: Yo he visto crecer al BAV los últimos 10 años, especialmente los últimos 5 que yo he estado en Young and Rubicam basado en el hecho que es una herramienta que se puede aplicar y usar, y por lo tanto para marketineros en el país, es una gran fuente de ventaja competitiva, porque al analizar la información bien, tomándose el tiempo, a profundidad, uno puede obtener sus propias hipótesis de por qué las cosas pueden estar pasando, puedes concluir con ideas como el libro «la burbuja de las marcas» o ideas nuevas para posicionar una marca en el mercado.

El BAV nos ayuda a comprender, lo que nosotros llamamos el espacio blanco de la categoría, donde no hay competencia, somos capaces de comprender si una marca existente empieza a detenerse en el mercado o si la marca tiene una fuerte reptación de los consumidores para no preocuparse, tal vez tengan un fantástico servicio al cliente y no lo aún comunicado.

Cuando realmente lo analizas te da muchas oportunidades para ganar a tu competencia y servir a tus consumidores mejores.

MBT: Gracias por tu tiempo, una última pregunta, ya colocaste en tu facebook parte de los grandes resultados sobre el BAV en Ecuador, la asociación de marcas entre Jefferson Pérez y el Banco del Pichincha. Cómo crees que la asociación de marcas trabaja exitosamente?

JG: Bueno, primero tengo que decir que no conozco mucho sobre la marca, ni la persona, a él lo conocí la anoche y me pareció una excelente persona y ví que la gente en Ecuador lo aprecia mucho.

Pero en general, es importante encontrar celebridades que vayan con tus valores y la comunicación de marketing que estás buscando. Creo que es fabuloso usar celebridades, se las puede usar muy efectivamente y a veces por mucho tiempo, es muy importante que ambos estén siendo beneficiados y en efecto, en el BAV podemos medir el beneficio que trae una celebridad a una marca y una marca a la celebridad.

Tu leíste en el libro el ejemplo de Apple y la banda U2, para el lanzamiento del ipod. Fue una gran unión. Igualmente pienso con este caso ecuatoriano, parece ser muy buena, ambos tienen una gran energía en sus marcas.

MBT: Regularmente siempre funciona?

JG: Si, regularmente cuando no funcionan es cuando la celebridad está realizando muchos apoyos de este tipo a varias marcas, entones el consumidor piensa que la celebridad solo quiere ser pagada, porque está aquí y allá, pero creo que cuando encuentras buenas formas de utilizarlo e integrarlo en las estrategias de mercadeo pueden ser muy efectivo.

MBT: Muchas gracias por tu tiempo.

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