Mario Goncálves, director de mercadeo de cervezas Worthmore de Cervecería Nacional, nos comentó los procesos y transformaciones que ha tenido la cerveza Club desde su inicio en 1966, gracias a los cuales ha recibido algunos reconocimientos en el transcurso del tiempo y ha llegado a ser el segundo en el mercado con el 7%. “Tenemos mapeado el mercado ecuatoriano con diferentes tipologías de consumidores y estados de sus necesidades, para determinar nuestro target y encontrar los insights”, señaló nuestro invitado como una de las herramientas utilizadas para llegar al mercado.
Remontándonos un poco en la historia desde 1966, cuando nació la cerveza Club, Goncalves explicó la transición de los cambios en envases. Inicialmente, existían dos presentaciones: la botella café y la verde, retornables y no retornables. Alrededor de los 80, la cerveza de botella verde comenzó a exportarse a Estados Unidos, lo que generó una mayor percepción de calidad. Dos o tres años después, debido a la buena respuesta de los consumidores en el exterior, la Club verde se comercializó en el Ecuador, llegando a representar el 50% del volumen de la marca en el 2006, dijo Goncálves.
La percepción de que la cerveza verde era de exportación causó que el mercado separe las dos presentaciones como si fueran distintas marcas, por lo que la compañía tuvo que unificar. Y a pesar de que la Club de botella café representaba el otro 50% del volumen de la marca, la compañía decidió tener como única presentación la botella verde, comentó nuestro invitado. La marca arriesgó gran parte de consumidores, pero consideró importante tener una identidad definida.
Una vez escogido el envase, el paso siguiente fue escoger un target y profundizar para encontrar los insights y motivaciones para saber qué satisface a sus consumidores, dijo Goncálves. Utilizando la herramienta de mapeo del mercado determinaron tipologías y estados de necesidades de los consumidores. Después de este estudio, determinaron como su target principal a personas de 25 a 35 años que trabajan, tienen éxito en su trabajo, comparten con su familia y les gusta recompensarse, explicó nuestro invitado. “Realizado responsable” denominó la compañía internamente a su target principal, pero también se dirigen a quienes han llamado “cosmopolitas”, “impresionadores”, “tradicionalistas”, “cerveceros”, entre otros grupos que representan diferentes tipologías y necesidades, acotó.
En el transcurso de los años, la Cerveza Club ha recibido algunos importantes reconocimientos. En junio de este año, el Instituto Internacional Monde Selection le otorgó una medalla de oro en la cuadragésima octava edición de la selección mundial de cervezas Monde Selection Bruselas 2009, en reconocimiento al cuidadoso proceso de elaboración y calidad superior de esta cerveza ecuatoriana.
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