Miguel Angel Salazar, gerente de asuntos públicos y comunicaciones de Coca Cola en nuestro país, nos acompañó para brindarnos la información pertinente sobre el caso que está en auge en el mundo del mercadeo. El marketing viral ha sido la herramienta utilizada para el desarrollo de la campaña engañosa que ha realizado Danone en Argentina, país en el cual esta compañía tiene la mayor participación del mercado en aguas saborizadas. Las pruebas son fidedignas y contundentes, nos aclaró el representante de Coca Cola en nuestro país; además que admitió que fue una campaña súper bien pensada, pero claro, totalmente desleal.
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Coca Cola vs. Danone, en Argentina una demanda, que si bien es cierto no tiene precedentes en Argentina. Miguel Ángel Salazar Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca Cola en el Ecuador.
Coca Cola hace una demanda a Danone la empresa en Argentina que según los datos de este país tiene la mayor participación en el mercado en lo que son aguas saborizadas y justamente con sus marcas “Ser” y “Villa del Sur”.
¿Cómo están manejando esta demanda?
Es un tema apasionante desde el punto de vista de mercadeo, a parte de ser el vocero de Coca Cola e involucrarme en el área de comunicaciones soy especializado en marketing, entonces para mí es un tema muy apasionante porque a personas como yo que estamos involucrados en el mundo del marketing oír este tipo de historias es muy enriquecedor y realmente le da a uno mucho tema del cual hablar.
Coca Cola siempre ha sido un caso de estudio ¿cuéntanos la historia porque hay mucha tela que cortar?
Voy a contar los antecedentes y cómo arranca este problema más o menos hace unos tres o cuatro años se lanza en el mercado de Inglaterra la marca Dasani, el mercado inglés por regulaciones del Ministerio de Salud y gubernamentales exigen que sus aguas tengan calcio, al exigir esto, uno lo que tiene que hacer es ciertas mezclas químicas para poder obtener la fórmula que te exigen los entes reguladores. Coca Cola sacó al mercado Agua Dasani en Inglaterra, pero nosotros hacemos muchos estudios de calidad y cuando ya estuvo el producto en el mercado se hace muestreos del producto, se lleva a los laboratorios, se detectó que el producto tenía un índice de bromuro de sodio un poquito alto pero mínimo, al Coca Cola ser una compañía tan preocupada por su consumidor y tan apegada a las leyes decide hacer un que se llama en inglés que significa “Retirar el producto del mercado” y retira todo el producto del mercado, lógicamente esto desencadenó un escándalo porque Coca Cola es Coca Cola, si hubiera sido cualquier otra marca de una empresa que no tenga el prestigio que tiene Coca Cola no hubiera pasado nada. Fueron alrededor de 500 mil botellas retiradas, Coca Cola no tuvo un llamado de atención del ente regulador sino que Coca Cola al realizar sus estudios decidió retirar el producto del mercado, no era en lo absoluto dañino o perjudicial para la salud, Coca Cola decidió tomar esa acción, no querían tener ningún tipo de problema, porque podía darse que en mercados de Europa y Estados Unidos la competencia es muy fuerte y alguien se podía coger de esto para a hablar mal del producto cuando el producto es el de los mejores del mundo.
Los mercados sudamericanos, de lo que conozco, todos los mercados sudamericanos donde está el producto Dasani, los entes reguladores y Ministerios de Salud no exigen que el producto tenga calcio, entonces la fórmula que tiene Dasani en estos mercados es totalmente distinta a la de Inglaterra, porque aquí no tiene bromuro de sodio no necesitabas hacer la mezcla para que el producto tenga calcio. Aquí es cuando tú te vas a dar cuenta que el caso este de las cadenas de e-mails no tiene ni pies ni cabeza porque son dos productos totalmente distintos.
La campaña maliciosa de Danone empieza por la cadena de e-mails y es la herramienta utilizada en toda la campaña, son unos e-mails que enviaron a la gente con contenido de artículos y links hacia los usuarios. Tenían links incluso de definición de Dasani en Wikipedia, unos links en CNN porque obviamente la noticia del retiro del producto en Gran Bretaña generó un artículo en CNN para poder explicar la noticia en sí.
Cuando se lanza Dasani en Argentina, sale al mercado el producto; nosotros empezamos a monitorear que existía una cadena de rumores falsos sobre Dasani en el internet, le hicimos seguimiento no le prestamos al principio mucha atención porque son esas típicas cadenas de internet, te diría yo, en estudios que tenemos nosotros en un 98% son falsas y son fraudulentas. Entonces empezamos hacer un seguimiento, no se le hizo mucho caso, pero sí se le seguía haciendo el monitoreo, el problema es que llegó a un punto en que esto se volvió demasiado grande. Ahora como el acceso a la comunicación cada vez en internet es más importante, cada vez más personas tienen acceso al internet., entonces empezó a circular por todo el mercado argentino y el problema fue que empezó a traspasar fronteras llegó a Chile, Brasil, Ecuador, Perú, Costa Rica a países de Centroamérica.
Esta campaña empezó en noviembre del 2005 a través del internet… según los datos de una compañera tuya vocera de Coca Cola, el 60% de la gente creía en esta cadena .
Lamentablemente es así y no solo sobre esta cadena sino en algunas cadenas más y te voy a poner un caso: la semana pasada estuve en Colombia haciendo algunas visitas a medios en Bogotá y estábamos conversando con mi colega de Colombia y él me contaba sobre otra cadena que afectó a Tetrapack lo que decía básicamente la cadena es que si tú cogías el empaque de Tetrapack le dabas la vuelta y si el empaque tenía dentro de su código de barras el cuatro al final significaba que le habían dado la vuelta en el mercado cuatro veces. La locura más grande que pueda existir y es totalmente absurdo y afectó. Uno de los medios en los que estuve me comentó que también habían tenido problema sobre cadenas internet, era la revista “La Semana” de Bogotá y me estaba comentando el Gerente General que a ellos también les afectó esto y por eso le prestaron atención a este caso porque este tipo de cadenas están siendo utilizadas por todas partes, son infundas y no sólo alrededor de las marcas sino en general, cada vez hay más espacios fraudulentos en el internet, en los web y eso no solo afecta al mercado sino al consumidor en general.
Segunda parte
En Argentina no se puede demandar a empresas, por lo tanto Coca Cola demandó a los dos ejecutivos principales de Danone y al ejecutivo principal de su agencia publicitaria que es internacional. Hay reacción de consumidor, hay reacción de Coca Cola, en Argentina decidieron hacer una demanda, la pruebas son contundentes… cuéntanos un poquito acerca de esto
Bueno Coca Cola es una compañía muy global, este tipo de decisiones no sólo se las toman en un mercado sino que son analizadas por toda la compañía y lógicamente escalan a nivel de nuestra matriz que es en Atlanta, esto fue hecho de esa forma, para que Coca Cola haya decidido lanzar una demanda como esta, créeme que estamos muy seguros de que hay pruebas suficientes como para haber hecho esta demanda. Hace un momento tú hablabas de que esto es solamente es una lucha del mercado y nosotros no lo vemos así, más que por el mercado esto es una lucha de prestigio del activo más importante que tiene la compañía que es su nombre. El activo más importante es su marca y por ende nosotros tenemos que protegerla como sea y para nosotros es más importante el mercado de aguas vs. el mercado que tiene Coca Cola a nivel mundial, el mercado de agua es muy pequeño, es relativamente pequeño, pero para nosotros es importante dar a conocer la realidad de las cosas y es lo que pasó en este caso. Una vez que empezó todo este tema de las cadenas de e-mails que empezaron a rebasar fronteras a nivel de América del Sur y otros países, nosotros empezamos hacer en cada uno de los países un poco más de averiguaciones, de ver de dónde provenían y nos dimos cuenta que donde era la matriz de las cadenas de Internet eran en Argentina, entonces se empezó hacer una investigación mucho más profunda y créeme que aparte de todos los resultados que consiguió Coca Cola parte de esto fue una coincidencia, que una persona que había sido parte de esto en cierta forma testificó y que llegó a Coca Cola y dijo: “Mira esta persona me contó que fue partícipe de la creación de esta cadena” y ahí fue cuando realmente se llevó el asunto y nos dimos cuenta que esto era algo preparado, porque tú te puedes dar cuenta en el Internet es que hay casos y casos; hay unos casos que salen en Internet y mueren, pero hay otros casos de cadenas que perduran y persisten, entonces te puedes dar cuenta que son cadenas elaboradas, es decir, que son una estrategia que alguien ha desarrollo y en este caso al resultado que se llegó es que Danone-Argentina había contratado a una empresa para que desarrolle una campaña viral que afecte la imagen de Dasani en Argentina cosa que es pena por la ley, que es totalmente ilegal, totalmente anti-ética y de ahí salta todo este problema, a raíz de esto comienzan las investigaciones se contrata un buró especial de investigadores porque era un tema muy grande y se establecen pruebas fidedignas y muy fuertes con lo cual Coca Cola decide entablar esta querella penal contra estos dos ejecutivos dos de Danone y uno de la compañía Euro después a raíz de toda esta investigación, salieron muchas personas a testificar porque miraban que era ya un tema legal y que no se podían quedar callados, más de quince personas fueron testigos de todo esto.
Según la vocera de Coca Cola en Buenos Aires la Sra. Silvina Vianco ella confirmó que eran quince testigos mediante declaraciones radiales que durante una búsqueda laboral, se presentó un joven que habría participado y armado la campaña de difamación por Internet, pero que nunca supo los alcances reales que tuvo. Esto dice exactamente ella. Ahora ya en contacto con la gente de Coca Cola y habiendo tomado nota de todos los perjuicios que causó decidió tomar parte y presentarse como testigo.
No lo quise detallar tanto, pero fue así.
Más allá del mercado Coca Cola tiene su marca que proteger, en gaseosas es líder en el mundo mientras que el mercado de aguas es pequeño dentro de todo el mercado de Coca Cola que representa.. ¿En Ecuador tuvo algún efecto?
A nivel de medición como tal de cifras es complicado porque el efecto es difícil medir, pero efectivamente afectó, cada vez estas cadenas de e-mails llegaban más, y tú sabes que los mejores portavoces son tus mismos empleados, yo soy del tipo de personas que recopila toda esta información, al que llegan todo este tipo de problemas. Era impresionante no sólo venían de Coca Cola sino de nuestro embotellador en el Ecuador a nivel nacional les pedíamos que nos repliquen cuando llegaban este tipo de cadenas y créeme que era impresionante la cantidad de e-mails que estaban llegado con la misma cadena. Ahora esta cadena era elaborada no solo con un tipo de e-mail, eran dos o tres distintos que tenían hasta faltas ortográficas, es decir, fue una campaña súper bien pensada pero totalmente desleal. No te podría decir cuánto nos afectó, pero lo que sí te puedo decir es que una persona que recibe este tipo de noticias ya entra el gusanito de la duda. Sale de ahí la idea de aclarar las cosas porque la gente tiene que tener claro que nuestros productos gozan de la mejor calidad, nosotros estamos presentes en más de 200 países del mundo en donde tenemos aprobadas todas las reglamentaciones de calidad. Si hay algo en lo cual nosotros nos fijamos y pensamos es en el tema de calidad. Para nosotros era muy importante aclarar este tema, aquí también en Ecuador el mercado de aguas saborizadas es muy pequeño y en el caso de aguas es un mercado grande pero que todavía es un mercado pequeño.
Dasani introdujo sus aguas saborizadas y el agua sin sabor en nuestro país que presentaciones de consumo personal, ¿qué reacción tuvo la gente acaso bajaron las ventas, se mantuvo un poco, no tuvo el crecimiento esperado?
Para nosotros fue difícil medir las cosas en ese momento porque estábamos en proceso de lanzamiento, entonces cuando tú introduces un producto en el mercado, normalmente la campaña es más alta porque tú estás metiendo mucha publicidad, estás haciendo muchas activaciones, estás haciendo del producto, la gente lo prueba y es un buen producto y te lo consumen, entonces es un poco difícil medir realmente cuánto nos afectó como ya te dije estábamos en un proceso de lanzamiento. En el caso Argentina es un tema más maduro, ellos sí tienen, exactamente no me acuerdo, cuáles son las cifras, tienen una medición de cuánto les afectó desde el punto de vista económico y volumen.
Según los datos adquiridos a través de los artículos por Internet, Coca Cola es en efecto el líder en el mercado de gaseosas pero en la cuestión de aguas con Dasani únicamente tenía el 5% del mercado en saborizadas pero en total aguas es alrededor del 22 – 23%.
En cambio, Danone con sus dos productos estrella tiene el 22% y el otro tiene el 44% del mercado, no sé que tan veraces sean estos datos, pero es importante comunicarlo. También el porcentaje se lo reparten entre Nestlé Pureza y otras aguas.
Pero efectivamente los dos participantes en el tema de aguas en Argentina son Danone y Coca Cola.
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