María Fernanda Marcondes, gerente de marcas en Cadbury Ecuador, comentó algunas aplicaciones y políticas del código de ética de mercadeo que maneja la empresa. Los cuatro frentes más importantes del código son: transmitir el correcto mensaje, ser cuidadosos con sensibilidades locales, pero sobretodo, promover un consumo responsable y el respeto a los niños. “Los resultados se verán a largo plazo”, expresó, pero destacó que desde ya, se ha generado una relación de credibilidad y preferencia entre la marca y el consumidor.
Marcondes sostuvo una entrevista con Marketing Activo en julio de este año, en ese entonces nos comentó acerca de las expectativas de la campaña online de Bubbaloo dirigida a niños; en esta entrevista manifestó que “la promoción fue increíble” y que no se lograron únicamente las 40 mil visitas a la página que se esperaban, sino 73 mil; con más de 45 mil usuarios únicos y 8 minutos de permanencia en la página por persona.
Dentro de esta promoción, los padres debían estar registrados con sus datos en la página web, para garantizar que los niños tienen el permiso correspondiente para participar, explicó nuestra invitada. Acotó, que haciendo un análisis, se descubrió que hubo un encanto del consumidor con la marca y que una relación de credibilidad y preferencia se marcó.
Transmitir el correcto mensaje, ser cuidadosos con sensibilidades locales, pero sobretodo, promover un consumo responsable y el respeto a los niños, son los aspectos principales dentro del código de ética, señaló Marcondes.
Como un aspecto importante del respeto a los niños, la empresa ha considerado no tener comunicación direccionada a niños menores de 8 años, ni presentarlos en sus comerciales, ya que no tienen un criterio propio formado, recalcó. La comunicación hacia niños entre 8 y 12 años también debe ser cuidadosamente transmitida, ya que no están en la completa capacidad de discernir la información. Generalmente, se incentiva a compartir a los niños con sus papás, tomando en cuenta la unión entre la familia a esa edad y siempre se transmiten comerciales positivos con ambientaciones de juegos y risas, explicó.
Las actividades de promoción o publicidad de la marca están dirigidas a los diferentes segmentos del mercado de acuerdo a las vivencias de cada uno. Marcondes señaló que para los adolescentes, lo principal es no engañar, no aparentar en los comerciales un producto más grande de la realidad y dejar claro la participación en promociones, “lo más fuerte es la verdad”, mencionó.
Otro aspecto fuerte en el código es la permanente atención a las sensibilidades locales. Nuestra invitada comentó que las campañas masivas se ajustan a las promociones regionales, tomando en cuenta principalmente, la variación del lenguaje de acuerdo al sitio. Las marcas de Cadbury han participado en fiestas de Guayaquil, Quito, Ibarra, Cuenca, entre otras, adoptando el lenguaje, gracias a la inclusión de personal local.
Siempre hay un trabajo previo con el personal para hablar del motivo de la activación, el papel de los colaboradores es transmitir lo que quiere expresar la marca, “en nuestros modelos, más que la cara bonita es importante la actitud y buena vibra”, aseguró Marcondes.
“Una vida saludable” es otro fuerte del código que Cadbury ha tomado en cuenta, a pesar de que el tema en el Ecuador no es tan riguroso, señaló. Desde el año 2000, cuando se declaró la obesidad como una epidemia mundial, se comenzaron a ofrecer productos que fomenten la vida saludable, como chicles sin azúcar, paquetes moderados y comerciales que no incentivan a un exceso de consumo; “ahora los empaques llevan gráficos para votar los desperdicios en la basura y en general, el portafolio de productos es más saludable” añadió Marcondes, en esta primera entrega de la entrevista.
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