“La responsabilidad social empresarial va mucho más allá de hacer regalos a la comunidad”, dijo María Fernanda Marcondes, gerente de marcas en Cadbury Ecuador, explicando que el código de ética del mercadeo es sólo uno de los seis pilares que toma en cuenta la empresa para aplicar responsabilidad social. Dialogó acerca de su visión sobre el cumplimiento de las compañías en el país acerca de este aspecto y comentó “siendo responsables se construye marca y eso lo que está haciendo la diferencia para Cadbury…a mí sí me funcionó”.
En el Ecuador no existe una normativa que obligue a cumplir la protección de los niños, que es uno de los frentes del código ético, pero “lo hacemos por ser responsables”, expresó Marcondes. Por este motivo, protegen a los niños hasta los 12 años, impulsando a la educación y unión de padres e hijos, acotó.
A pesar de que muchas marcas no toman en cuenta la edad de los niños y lo que se les comunica, porque piensan que lo que transmiten es lo que funciona, nuestra invitada comentó que con todos los cuidados para la campaña Bubbaloo, se determinó que es la marca preferida; “Bubbaloo no es un chicle con centro líquido, sino un proveedor de diversión…Así es como se construye marca y es lo que está haciendo la diferencia”, mencionó.
Otro de los puntos importantes de la marca destaca respetar la diferencia entre contenido editorial y promoción comercial. Marcondes explicó que no utilizan personajes de medios de comunicación reales o animados, para no generar confusión en el niño, que muchas veces no distingue entre el programa del personaje o el comercial que utiliza dicho personaje. Manifestó que en las actividades BTL utilizan al gato que representa la marca de Bubbaloo, por ejemplo, pero tratan de hacerlo lo más humano posible para que los niños sepan que no es un gato real, sino que es como ellos pero personificado de una manera divertida.
En las promociones es importante dar a entender que no solo por comprar se va a ganar algo, sino que hay que jugar, participar, competir con otros niños, etc; teniendo claro que el objetivo no es la compra, aclaró Marcondes.
Señaló que en el Ecuador, las multinacionales practican códigos de ética porque son parte de la cultura de las empresas, que se ha creado en países más estrictos; pero el cuidado del tema en empresas nacionales, no se ve generalmente, añadió.
Para que las marcas de Cadbury puedan cumplir con su responsabilidad, las capacitaciones del personal se hacen frecuentemente a nivel de todos los departamentos de la empresa, para transmitir la información de políticas y productos, dijo nuestra invitada; pero no existe una capacitación directa para los tenderos. Los vendedores se capacitan para mantener una excelente comunicación con ellos, tomando en cuenta condiciones ideales para entrega de producto, negociaciones de pago, respeto, entre otros aspectos que benefician la venta del producto, explicó Marcondes, en esta segunda entrega de la entrevista.
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