Creativos de Mars, anunciantes en el año 2012 del Festival Cannes Lions, revelan las claves para convertirse en el anunciante del año dentro del Festival con los spots más alocados. Mars, ganadores en ediciones anteriores del Festival de Creatividad, a simple vista tienden a parecer absurdos y ridículos.
Para entender mejor el concepto de lo absurdo, basta ver “Sheep Boys”(2005), creado por TBWAChiatDay para Skittles, a primera vista lo que se ve puede parecer raro, sin embargo, todo se basa en un razonamiento; en el film, las ovejas humanas son un reflejo de la mezcla de sabores de los caramelos skittles.
La marca Mars, según sostienen sus líderes creativos Ian Reichentahal, Susan Credle, Scott Vitrone y Gerry Graf, utiliza un método para su éxito, método en el que el fabricante de marcas como Snickers, M&M’s y Skittles es considerado creativo y se mueve por el razonamiento y el análisis que realizan los consumidores.
Mars vivió su renacimiento creativo gracias a Paul Michaels, y su participación en Cannes Lions a fines de los 90, Festival del que han acumulado 46 bronces, 20 platas, 11 oros y un Grand Prix de radio por la marca Snickers en el año 2007, premio que se repartieron 12 agencias y 19 marcas en 9 categorías.
Paul Michaels ingresó en 1993 a trabajar en Mars con cargo de vicepresidente de marketing, y en el 2004 ascendió a Presidente. Previo a su ingreso a esta marca, la publicidad que se realizaba para Snickers o M&M’s era aburrida y sin gracia. Michaels propuso modernizar las marcas sin sacrificar su identidad, idea que atrajo la atención de grandes campañas icónicas como “Not going anywhere for a while?”, de Snickers en el año 1997.
Hoy por hoy el papel que cumple el marketing en Mars genera más de 30.000 millones de dólares al año.
Las ideas de Michaels, y su manera de entender el marketing, han influido sobre los creativos que trabajan con él. Credle en AdWeek sostuvo que: “Creo que Michael le dio la cuenta a BBDO porque sentía que le llevarían al siguiente paso. La reinvención llevó años de experimentación. Además, antes de que Mars cambiara el aspecto y el tono de sus anuncios, necesitaba asegurarse de que los cambios resonarían en el núcleo duro de sus consumidores. Detrás de cada campaña de éxito había ideas clave nacidas de la investigación”.
Scot Vitrone, De Wieden + Kennedy, y director creativo con Ian Reichenthal para Mars en TBWACD, sostienen que: “Los anteriores anuncios de Skittles eran bastante extraños…pero se presentaban a sí mismos como anuncios”, además indicó “Algo de lo que éramos conscientes de que estábamos haciendo era cogerlos y hacerlos que parecieran cotidianos y, en cierto modo, mundanos. Pero aun así, seguían ocurriendo cosas raras. Pero no se presenta como ‘¡Oh! ¡Wow! ¿Has visto eso?’. Es como si se diera por hecho”.
Graf, otro de los compañeros de Michaels manifiesta que: “Te dejaban trabajar en el packaging, te dejaban trabajar en la distribución una vez que confiaran en ti. Toda la experiencia, toda mi carrera, fue ganar su confianza y dejarles saber que no estaba por molestar. Que estaba intentando realmente vender todo lo que pudiera… Prácticamente hicieron mi carrera”.
