Rodolfo Echeverria, vicepresidente de marketing de Coca Cola para Latinoamérica conversó con MarketingActivo sobre las diversas estrategias de mercadeo que maneja la marca en la región.
Coca Cola es una marca que ha dejado claro su liderazgo en cuestión de marketing a nivel mundial. Su organización es geográfica y están divididos en cinco grupos, de los cuales Latinoamérica es uno de los más importantes, según Rodolfo Echeverría, ya que la región abarca el 30% de las ventas mundiales.
“Tenemos una oficina en México pero la operación se hace a través de cada país, y además tenemos subregiones, México es una; Brasil otra; también está Latin Center que tiene multiples sedes en Costa Rica, Colombia y Ecuador; y South Latin que abarca todo el cono sur con sede en Buenos Aires”, explicó.
La marca definitivamente es muy geográfica y trabajan constantemente en el desarrollo de operaciones locales. “Tenemos operaciones fuertes de mercadeo global y trabajamos también con actividades en cada uno de los países; así es este balance entre centralización, pero también de ‘empowerment’ a cada una de las regiones”.
En toda la región existen alrededor de 318 personas que trabajan directamente con el desarrollo de estrategias de marketing para Latinoamérica. Su vicepresidente regional del marketing destaca que se vuelve fácil orquestar una estrategia al mantenerse alineados a una misma base. “Coca Cola es el ícono mundial de la felicidad, es la identidad visual de la marca; y nos ponemos de acuerdo en que esto es lo principal, para de ahí generar una serie de trabajos colaborativos”, dijo Echeverría.
Dentro de la empresa esto es llamado ideas líquidas. El término usado es ‘liquid and linked” es decir que son ideas que pueden viajar y moverse libremente en cada mercado pero siempre deben estar linkeadas a la idea madre. Esto permite que las ideas sean globales pero tengan un gusto local.
Para Echeverría, una de las campañas con más retos fue la de la Copa del Mundo. “Debíamos adaptar la campaña al sentimiento de cada país, a la pasión y a cómo lo estaban viviendo cada uno de los consumidores. Mantenernos cerca de los consumidores, más que nada en el mundo digital, fue importante para ir midiendo el pulso de cómo iban las emociones durante esas 5 semanas que activamos la Copa del Mundo. Pusimos a trabajar todas nuestras herramientas de escucha digital, entre ellas Coca Cola FM, para entender y responder con millones de posts en redes y conversaciones online pero tratando de darle con una flecha en el corazón a los consumidores de cada país”.
Las campañas sin duda tuvieron éxito, en la segunda parte de la entrevista continuamos con más de las experiencias de Rodolfo Echeverría como vicepresidente de marketing para Latinoamérica de Coca Cola.
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