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e-crm: la tecnología en servicio, parte I

Diego GabelaImplementar un proceso de e-CRM en una compañía puede ser más un desafío de negocio que tecnológico. Diego Gabela, Profesor y Director de Admisiones de la Universidad San Francisco de Quito (USFQ), en la primera parte de su entrevista explicó cómo debe trabajar una organización para lograr un proceso exitoso de e-CRM.
E-CRM, (Electronic Customer Relationship Management) es el manejo de relaciones con los clientes mediante el uso de herramientas tecnológicas, entre los objetivos pueden ser el aumento de la lealtad o la satisfacción del cliente con los productos y los servicios que la empresa provee.

Actualmente, la tecnología es parte de la vida de cualquier persona y debe trabajar como medio para mejorar la calidad de la misma. Gabela afirmó que esto también ocurre con las empresas, deben emplear las herramientas tecnológicas en función del mejoramiento sustancial en sus procesos de negocios. “La tecnología no debe ser vista como un fin, sino como una oportunidad en la cadena de valor de las compañías para hacer más eficientes los procesos” agregó.

Con el e-CRM se habilitan los canales tecnológicos para lograr tres objetivos importantes: adquirir, retener e incrementar clientes. Para una compañía no resulta fácil implementar un e-CRM, evolucionar hacia este concepto requiere cambios en los procesos de negocio dentro de la organización, de aplicaciones específicas y de una arquitectura tecnológica para soportar el proceso.

La empresa debe empezar por un autodiagnóstico, el cual le permite determinar la información a procesar. Gabela cree que en las empresas de retail por ejemplo, hay una tendencia de almacenar muchos datos de sus clientes y aseguró que “los datos recolectados deben tener un proceso de cleanning para discriminar información irrelevante. La clave está en transformar esos datos crudos en información, y esa información en conocimiento”.

Cuando una organización ha aceptado implementar un e-CRM, debe conformar un grupo de trabajo. El entrevistado sugirió no involucrar a toda la organización para que no se perciba una transformación drástica, ni se cree un ambiente de incertidumbre entre los empleados. Sin embargo, señaló que el grupo debe incluir al gerente general, quien aprueba el proyecto; el gerente de mercadeo; el de servicio al cliente y el de ventas, quienes dan el input a la organización sobre lo que el mercado necesita.

Los objetivos y alcances del proceso deben estar delimitados desde un inicio. Los integrantes del equipo deben saber con exactitud lo que se pretende con la implementación del e-CRM, cuáles son sus metas y las funciones que cada uno desempeña.

Para iniciar un proceso de e-CRM, el equipo de trabajo debe conocer la manera en que se va a operar, Diego Gabela recomendó que se utilice la metodología de trabajo con la que este familiarizada la organización, para ello, se puede hacer un análisis de la cultura organizacional o el uso de las redes de provisión de sistemas de información.

“La clave del éxito en un proceso de implementación de un e-CRM está en conocer a dónde quiere llegar la compañía con la implementación de la tecnología, si a descongestionar la fila de un banco o a convertirse en líder de transformación de la forma en cómo el mercado le percibe” recalcó Gabela.

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