Ecuador en ESOMAR, parte I

Ecuador es el único país Latinoamericano entre los tres finalistas del Premio al Joven Investigador del Año, promovido por la organización mundial de los profesionales de la investigación de mercados ESOMAR. Cristina Páez, Gerente de Marketing de Consultor Apoyo, lideró el equipo de trabajo de la investigación que se puso a concurso, el mismo que desafió los conceptos estereotipados que gerentes de marketing tienen sobre las personas entre 60 y 80 años.

ESOMAR organizó el Primer Concurso al Joven Investigador del Año, en el marco de su Congreso Mundial en septiembre en Montreux, Suiza. Los participantes inscritos debieron desarrollar programas de investigación que contribuyen a mejorar de manera significativa la comprensión de uno de los temas mundiales claves: pobreza, envejecimiento o calentamiento de la Tierra.

Entre los tres países finalistas estuvieron Ecuador, Francia y Bélgica, siendo este último el ganador. Uno de los requisitos que exigió a los participantes, era no sobrepasar los 30 años de edad, la ecuatoriana tiene 27 años y forma parte del equipo de trabajo del Grupo Apoyo.

La relación cercana que mantiene con su abuela, Betty Proaño, la hizo interesarse por el tema del envejecimiento. Decidió enfocarse entre el grupo de los 60 a 80 años, que no es tomado ni de referencia por las agencias de investigación de mercado.  “Mi abuela tiene 80 años y todavía maneja, trabaja, lleva su casa y va al supermercado” comentó la entrevistada.

Para el desarrollo del trabajo, diseñó un programa de investigación que le permitió comparar las ideas que tienen los gerentes de marketing e investigadores de mercado sobre las personas de la tercera edad, con la realidad de vida descrito por las personas entre 60 y 80 años de edad.

Cristina Páez empleó las metodologías cualitativa y cuantitativa para su trabajo de investigación. En la primera fase exploratoria (cualitativa) realizó entrevistas a profundidad a gerentes de marketing e investigación de mercados de Ecuador, Colombia, Perú y Argentina, con respecto al mundo de la investigación comercial con individuos de la tercera edad.

La concepción general de los profesionales fue que las personas de la tercera edad son individuos dependientes, con poco poder adquisitivo, sin poder de decisión y con gustos arraigados y difíciles de cambiar. Sin embargo, estas ideas no coinciden con las experiencias que Cristina encontró en la investigación.

Para la investigación con el grupo de la tercera edad, Páez empleó una metodología denominada, “un día en la vida de”, en donde tuvo la oportunidad de compartir un día con una persona y observar cual es su rutina diaria. Páez confirmó que son un grupo activo, soñador y lleno de vida. “Tienen problemas de salud, pero son su última preocupación” añadió Páez.

El estereotipo de un individuo pasivo y débil no tiene fundamento para Páez. La experiencia le confirmó que las personas entre 60 y 80 años están abiertas a probar nuevas marcas en el mercado, aunque este no les ofrezca lo que ellos necesitan.

Un ejemplo puntual que citó Páez es que la gente de la tercera edad debe comprar distintas marcas de shampoo y de rinse, porque si compran de la misma marca, los embaces son iguales y causan confusión.

La segunda etapa de la investigación, fase cuantitativa, permitió confirmar lo que se encontró en la cualitativa y profundizar más en las actitudes frente a la vida que tiene los sujetos de la tercera edad, sus sueños, sus preocupaciones, sus deseos y sus hábitos de consumo. Páez aseguró, “son individuos que sueñan, que quieren vivir, que vuelven a enamorarse, a casarse, que tienen planes a futuro (…)”.

Cristina recalcó que la pre-concepción más repetida y errónea que tiene los gerentes de marketing e investigadores de mercado sobre la gente de la tercera edad, es que tiene poco poder adquisitivo. La investigación permitió conocer que, en distintos niveles económicos, estos sujetos tienen más poder adquisitivo que hace 5 años, ya que no tienen obligaciones ni hijos dependientes. El dinero que reciben lo destinan en actividades de disfrute, viajar, comprar y probar.

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