Gemma Calvert y Abhishek Pathak, expertos del Institute on Asian Consumer Insight publicaron en Admap un informe en el que resaltan que el marketing multisensorial es el futuro de las relaciones de las marcas con los consumidores, pues aseguran que con las experiencias multisensoriales se puede “ofrecer experiencias superiores para los consumidores, que superan con creces cualquier emisión sensorial individual, lo que proporciona una gran ventaja competitiva».
Afirman que el adulto promedio está expuesto a más de 200 mensajes publicitarios visuales por día, lo que ha provocado que la mayoría de las personas simplemente ignoren gran parte de lo que se pone delante de ellos. Por su experiencia en neurociencia, sugieren que «unos pocos milisegundos superficiales de procesamiento por parte de los cerebros de los consumidores son insuficiente para una codificación efectiva».
Sin embargo, destacan que los sentidos restantes: oído, olfato, gusto y tacto, tienen una mayor influencia en la percepción de las personas de lo que se tiene consciencia, por eso al crear desencadenantes sensoriales novedosos, que normalmente se conectan con los consumidores a un nivel subconsciente, «los especialistas en marketing pueden atravesar el marasmo de mensajes publicitarios (típicamente visuales) para provocar asociaciones de marca positivas más efectivas en la mente de sus consumidores».
Dicen que los desencadenantes sensoriales pueden llevar a que los consumidores generen su propia lista de atributos deseables de marca, en lugar de aquellos que el anunciante proporciona explícitamente.
Consideran que si bien algunos aspectos de esto ya se entienden y practican en el mundo del marketing (hacer que el empaque sea fuerte o que las papas fritas tengan un sabor más crujiente y fresco) ha sido difícil diseñar conscientemente una integración multisensorial exitosa, ya que gran parte de esto ocurre a nivel del subconsciente del consumidor individual.
Calvert y Pathak resaltan que ahora la neurociencia puede aportar una contribución mensurable en la creación de un enfoque de marketing multisensorial, mientras que los avances tecnológicos, como la impresión 3D y la realidad aumentada, permiten una entrega más efectiva de las experiencias sensoriales.
Finalizan reiterando que «en el futuro, si los propietarios de marcas desean involucrar a los consumidores en un nivel emocional mucho más profundo, generar lealtad y diferenciarse de la competencia, deberán abrazar las oportunidades multisensoriales que ahora se les ofrecen».
