Bienvenidos al programa y para empezar, ¿por qué la importancia de que un marketero tenga estas metodologías para su trabajo?
Carlos: Podemos traducirlas en unas cosas muy sencillas y entendibles, digamos que los líderes de las organizaciones, entre ellos, la gente de marketing, siempre tienen en mente hacer estrategias, siempre tiene en mente que es lo que «voy hacer hoy» y «qué es lo que quiero hacer para mañana», pero por lo general, la gente piensa muy bien, tiene ideas, tiene visión y hoy en día el mundo se maneja así, pero hay un punto en donde se hacen difícil los temas y es el cómo hacerlo, el cómo llegar a mi visión, el cómo llegar a lo que quiero; y ese «cómo hacerlo» cuesta trabajo traducirlo y las expresiones de las personas son todos los años: «este año, sí tengo que mirar qué es lo que voy hacer el próximo año» porque cuando mira este año dice: «oiga todo lo que yo pensé el año pasado, no he hecho gran cosa»…
Hice el 10% de todo lo que planeé
Exactamente. Entonces la metodología lo que realmente ayuda es a que esas personas vean en el día a día de hoy, como esta yendo, para llegar al mañana. Entonces, sirve para cualquier persona que desarrolle estrategias de marketing, sirve para cualquier persona que lidere organizaciones, sirve para cualquier persona que este en las organizaciones y que quieran atender a sus líderes, porque también viene de abajo hacia arriba, porque las personas tienen que entender cómo se hace lo que los líderes quieren hacer y en términos reales esa es la metodología y a eso es lo que ayudamos a las personas para que desarrollen.
O sea no es falta de ideas, sino de organización ¿Cómo hacer lo que quiero proponerme hacer?
La investigación y la experiencia de las organizaciones del tema de estrategia que hace más o menos 15 años se está trabajando mucho, los doctores Kaplan y Norton hicieron su investigación del tema y ellos han sido siempre recurrentes en mirar cómo las cosas van surgiendo, se hizo un estudio y se detectó que de las empresas que tenían éxito en sus estrategias tenían algo en común y eran cinco principios, esos cinco principios estaban basados en el liderazgo, en que traducían adecuadamente su estrategia, en que esa estrategia estaba alineada a su organización de arriba abajo, que todos entendían la estrategia y que la estrategia tenía un proceso continuo. Entonces alrededor de todos esos cinco principios es que se genera la metodología del Balanced Scorecard y eso es un punto muy importante de resaltar, uno entiende que un Balanced Scorecard son indicadores y no es indicador únicamente, el indicador es una forma de mirar como las cosas van funcionando, pero realmente el Balanced Scorecard es una forma de ejecutar la estrategia y se aplica esos cinco principios, usted va a tener o la compañía va a tener una estrategia exitosa.
Me comentabas Álvaro fuera de micrófonos que tú eres aquí la cabeza de SYMNETICS aquí en el Ecuador y que te apoyas en la oficina de Bogotá que es la oficina que se encarga de Venezuela, Ecuador, Panamá y Colombia; y Carlos es el Director Ejecutivo de esta región, tienes algunos ejemplos de aplicaciones, asesoría que ustedes hayan hecho.
Claro que sí, hemos trabajado aquí muy fuertemente, tenemos empresas de consumo masivo, en el sector público tenemos una experiencia muy exitosa de hecho en los seminarios de la próxima semana, se va a presentar un caso muy importante de éxito que es la implementación de Balanced Scorecard en el Municipio de Quito que realmente no solo es la implementación en Municipio de Quito sino en el Distrito Metropolitano, es decir, construimos el Balance Scorecard bajo el liderazgo del alcalde Moncayo desde hace un año para todo el Distrito Metropolitano y traduciendo así, el plan estratégico que él lo creó que se llama El Plan Estratégico Equinoccio 21 y que ese plan necesitaba ser ejecutado y encontramos en el Balanced Scorecard la forma de ejecutarlo y eso ya está implementado. Este es un caso muy importante, porque es la primera capital latinoamericana que cuenta con esta herramienta de gestión y que garantiza los resultados a futuro; esto es un plan que va a tener resultados, es probable que el alcalde Moncayo no llegue a ver los resultados, pero si es un plan hecho para el 2025, es decir, que vamos a garantizar los resultados como ciudad para ese año.
Para el 2025 veremos los resultados de la aplicación que ya empezó…
Carlos: Se van viendo.
Yo creo que son palpables en ciertos puntos de la Alcaldía, me puedes hablar del ejemplo un poco más puntual.
Álvaro: Claro que sí…
En qué áreas se comenzó la aplicación?
Álvaro: El Balanced Scorecard es una herramienta totalmente corporativa, entonces esto sirve a la cabeza de la organización para poder identificar los proyectos estratégicos que debe realizar y que esos van a impactar en los objetivos que se ha propuesto en el mediano y corto plazo; entonces en el ejemplo del Municipio de Quito, el alcalde Moncayo junto con 1600 actores sociales habían conformado el año 2004 un plan que lo llamaron, un pacto social, que se llama El Equinoccio 21, en donde no solo está contenido la visión del Alcalde sino la visión de estos líderes sociales de qué es lo que queremos de Quito hacia el futuro, pero ese plan necesitaba ser ejecutado, justo lo que explicaba Carlos al comienzo.
Tengo un objetivo pero no sé cómo hacerlo…
Álvaro: Exacto. Entonces empezamos hacer la traducción de ese plan en términos operativos, qué es lo que tiene que hacer esta Alcaldía y por supuesto quedará, lo que deben hacer las siguientes Alcaldías, entonces esto es un plan que va más allá de quién es el Alcalde en ese momento, el próximo Alcalde sea cual fuere, simplemente tendrá que continuar ejecutando este acuerdo, este pacto social.
Carlos: Lo interesante de ese concepto es que, hoy en día la Alcaldía lo tiene: todos sus objetivos estratégicos relacionados en causa y efecto y demostrados para que todo el mundo entienda que es lo que va hacer, tiene además, unos indicadores que están midiendo que los objetivos se estén dando, unas metas definidas en el tiempo hoy, el próximo año, los siguientes años hasta el 2025 esta planteado, más una alineación de los proyectos que hacen que la estrategia se ejecute.
Estás diciéndome con esto entonces, que están cumpliendo con los cinco principios que mencionaste.
Carlos: Están desarrollando los cinco principios del famoso esquema del por qué las organizaciones han sido exitosas estratégicamente.
La forma de comunicar esto dentro del Municipio tuvo que ir contra barreras un poco culturales con la gente ahí… ¿cómo manejar esa situación? Ya que es un problema que todos los empresarios se enfrentan día a día.
Álvaro: Afortunadamente, la experiencia en el trabajo del Municipio ha sido muy exitosa gracias a un liderazgo muy fuerte del Alcalde, una comprensión total y absoluta de la metodología, de la importancia, tras del Alcalde hay Secretarios de Eje, el Municipio para su gestión tiene dividido en ejes, como el Eje Económico, Eje Social, Eje Territorial, Eje Político-institucional, cada uno de ellos tiene un Secretario que hace como un «ministro» y ellos también son excelentes ejecutores, y han desarrollado esa capacidad, los hemos apoyado fuertemente a través del Balanced Scorecard, para que identifiquen esos proyectos estratégicos, esa gestión, aquellas cosas que no pueden dejar de hacer, para que esta ciudad camine hacia donde queremos que camine en el siglo 21.
Carlos: Además, lo más interesante del proceso que incluye nuestra metodología en todo este tema, es que nosotros nos encargamos de que los entes hablen, las personas compartan, las personas desarrollen sus ideas dentro de esquemas.
A eso me refiero con mi pregunta, la forma de comunicar… les han hecho talleres, entrevistas, etc.
Hacemos talleres, couching, desarrollamos entrevistas, alineamos objetivos, hacemos cuestionamientos, preguntamos, homogenizamos y al final, todos llegamos a la conclusión de lo que se necesita plasmar en el mapa estratégico, ese es el punto más importante. Además se interioriza todo lo que se quiere hacer, entonces todas las personas, los líderes, los que trabajan en el tema van a tener interiorizado, entonces te van a hablar de lo que quieren hacer.
Entonces para comunicar, cada eje del Municipio tiene su secretario, estos secretarios lo manejan con su personal, y este personal lo maneja con sus contactos, quienes ya se enfrentan a cada ciudadano que acude al Municipio… cómo es esta interacción…
Álvaro: La metodología que usa SYMNETICS es una metodología muy sólida donde sabemos paso a paso lo que se tiene que hacer para la implementación, entonces eso nos ha permitido trabajar en el Municipio con un equipo interdisciplinario que lo hemos llamado el equipo de desarrollo, con ellos creamos los elementos del Balanced Scorecard estos elementos luego fueron sujetos a pre-validación y talleres de validación con los líderes que son los directores, secretarios, gerentes de corporaciones y el Alcalde mismo, el Alcalde se ha metido mucho en este tema y ha liderado estos talleres en donde se han valido los productos, es así como hemos ido construyendo el mapa estratégico de la ciudad, luego se han ido construyendo los indicadores estratégicos que se van a medir en la ciudad y los que nos van a dar el panaroma de la situación de Quito, también se han establecido metas hasta el largo plazo y también sean identificado los proyectos estratégicos. Fíjese que nosotros cuando llegamos al Municipio partimos de una base de 500 proyectos que era lo que estaba haciendo el Municipio, todo sabemos que el Municipio es un ente de gestión y por ende, realiza muchos proyectos, entonces nuestra metodología de Balanced Scorecard es identificar cuáles de toda esa gama de proyectos que impactan en los resultados que espera la ciudadanía y que fueron producto de este acuerdo El Plan Equinoccio 21. Identificamos finalmente, 78 proyectos estratégicos, esos son los proyectos que el Municipio y los alcaldes posteriores no pueden parar, no pueden dejar de hacer, porque esos son los que garantizan los resultados.
Para salirnos del Municipio y no digan que son conejillo de indias, pasemos a los mapas estratégicos que son una herramienta que nos dirigen para lograr altos objetivos. Primero, para todos nuestros oyentes y lectores, cuéntales qué son los mapas estratégicos?
Carlos: Los mapas estratégicos son la forma de cómo se ejecuta una estrategia, es una forma sencilla de comunicación, de descripción clara del objetivo de lo que se necesita, de la relación causa y efecto que tienen en la ejecución de la estrategia, porque mucha veces uno dice que mi objetivo estratégico es vender, pero para vender tengo que cambiar algunos procesos y para eso, tengo que tener gente entrenada para esos procesos, entonces hay muchos objetivos estratégicos que van alineados a un objetivo de resultado; entonces lo que hace el mapa es comunicar de una manera sencilla y describir de una manera clara y concreta cómo quiero ejecutar la estrategia y eso se traduce en una sola hoja donde cualquier persona puede entender y saber qué hacer y eso es el objetivo del mapa estratégico:
«Comunicar sencillamente cómo la estrategia se va a realizar».
Y ponerlo en una sola hoja a veces es difícil…
Eso es lo más difícil que hay, además no solo poner la idea en la hoja sino a todo el mundo en el mismo sentido.
Correcto… y esa es otra de las cosas. Esta herramienta nos ha ayudado al menos a los que hemos practicado esto a llevar a la gente en una sola dirección y que ellos caminen sobre estos mismos temas y tener esa información que es fundamental, porque uno no puede ser el sabelotodo… cómo lograr poner esto en una sola hoja… cómo lograr que todos vayan en una misma dirección?
Carlos: Pues es el arte del manejo de los intangibles, porque exactamente las organizaciones hoy en día, valen por sus intangibles y no por lo que tienen y éstos son la gente, son sus procesos, son sus marcas, son sus ideas y para eso se requiere hacer couching, manejar esquemas grupales, desarrollar inteligencia humana de sentido común y todo eso lo hacemos a través de los talleres, de las entrevistas y a través del entendimiento de los negocios.
Es interesante como se va viendo el engranaje de todo esto (todas las herramientas) y esto van a exponerlo el 25 de septiembre en Quito en el Sheraton y también en Guayaquil. Para inscripciones el 26 244-3591 o ingresar a la página www.symnetics.com
Carlos: La información que corresponda al curso la tenemos allí como también de la empresa, en cualquier momento podemos estar en contacto con el desee contactarse con nosotros.
Es importante resaltar esta división en América Latina que hace SYMNETICS, tienen cinco centros de operaciones en México, el otro que hemos hablado de Bogotá que nosotros dependemos, hay otro en Chile en Santiago, en Buenos Aires y en Sao Paulo que por sí, solo maneja Brasil que es un mercado enorme.
Carlos: (Brasil) Es parte de nuestra Sudamérica diferente.
Es un mundo aparte sólo por su tamaño… ¿en Buenos Aires qué manejas?
En Buenos Aires se atiende la región de Uruguay, Paraguay y Bolivia, Chile atiende a Santiago y a Perú…
Sólo los dos países.
Sólo los dos países. En Bogotá atendemos Venezuela, Colombia, Ecuador y Panamá; y en México se atiende el resto de Centroamérica e Islas Caribe.
Así que esa es la división que tiene SYMNETICS… Santiago y Perú en uno sólo, casi nunca lo hacen las empresas.
Si es algo diferente.
Álvaro: Una cosa interesante es que en SYMNETICS hace poco, como dos meses, acaba de cumplir 18 años la organización como tal, así que ya alcanzó la mayoría de edad, es una organización que nació en Sao Paulo – Brasil y fue expandiéndose hasta llegar a ser una organización latinoamericana como lo es ahora y continúo su expansión, tiene oficinas en Europa, en Alemania desde donde atiende países de Europa Central y del Este, entonces eso ha permitido a SYMNETICS en convertirse en el líder mundial de Balanced Scorecard, por la cantidad de proyectos que ha manejado de todos los sectores que uno pueda imaginarse, organizaciones de todo tipo y estilo.
Como hemos visto un ejemplo clarísimo en el Municipio de Quito, no es algo muy común que una Alcaldía, un organismo público de esa talla haga implementaciones de este tipo de herramientas que son metodologías que sirven mucho.
Carlos: Y por eso rescato mucho el inicio de sus comentarios, que desarrollar una estrategia sirve para cualquier persona, entidad o grupo de personas que quieran desarrollar algo de una visión. La metodología empezó a aplicarse en compañías, pero es una aplicación de metodología universal.
Y creo que bastantes de nuestros oyentes y lectores que son de todo tipo, gracias a Dios, y quédense con nosotros y estamos aquí brindando esta información. Muchos se han comunicado con nosotros porque son empresarios pymes y creo que son a los que más les puede ayudar, porque está enfocado el recurso, especialmente el financiero, porque todos sabemos que es la pata de donde uno cojea, estas herramientas le hacen ser a uno mucho más preciso en sus objetivos y mucho más preciso en el proceso para alcanzar ese objetivo. ¿Cuéntanos acerca de la parte financiera cuando uno maneja Balanced Scorecard?
Carlos: Cuando hablamos del Balanced Scorecard, el resultado es generar utilidades…
Por supuesto, sino no estás haciendo negocio.
Exacto… pero los puntos más importantes son cómo manejar los procesos y la gente que son los que hacen que cambien las cosas.
Pero normalmente, hay ajustes dentro de los presupuestos.
No hay duda, entonces siempre hay una dificultad para las organizaciones, entender qué es el presupuesto que se debe hacer anualmente para controlarse en el siguiente año, a qué es el presupuesto de las inversiones que tiene que hacer para desarrollar su estrategia; la vinculación de esos dos temas siempre genera una duda, siempre genera una dificultad, nosotros en este curso vamos a hablar un poco de cómo se relaciona todo este tema de lo corriente del día a día y del día a día según la estrategia, entonces esto va ayudar a las organizaciones a que puedan interpretar mejor que el día a día operacional es una parte, pero el día a día de la estrategia de su subsistencia y su vivir bien, y eso es el resultado final, si usted gana, se sostiene en el mercado, usted mantiene el capital humano adecuado, si se mantiene los procesos que son, usted será competitivo y tendrá la sostenibilidad y estará en el mercado.
Allí está, el engranaje de todas estas herramientas y conceptos para generar mayor utilidades, ser más organizados y preparar mejor nuestras estrategias, comunicarlas efectivamente y demás. Gracias queridos oyentes (lectores) por su compañía y a ustedes por habernos brindado un poco de su tiempo y conocimiento.
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