Paulina Batallas, gerente de marketing de Deloitte comentó con nosotros el día de ayer acerca de la práctica del marketing de servicios, las diferencias con el manejo de productos tangibles, la importancia de la relación con los clientes internos y externos, la capacitación que se debe mantener en la empresa a manera constante, para que todo funcione. Entre otros consejos prácticos para “empacar” un servicio, conseguir posicionamiento de marca y consolidar los objetivos de ventas.
Paulina Batallas se ha enfocado más en el marketing de servicios tras haber trabajado por 6 años en Deloitte, compañía internacional que brinda servicios de auditoria, temas tributarios, riesgo empresarial y sus clientes son las empresas más grandes del país.
La gerente de marketing de Deloitte, compartió con nosotros varios criterios:
El marketing de servicios difiere en muchas estrategias del marketing de productos, tienes algunas características especiales en los servicios que hacen que el marketing sea diferente. Tal vez la difetrencia más importante es la intangibilidad, los servicios no se puede oler, probar, ponerse; por lo tanto, debes buscar características del servicio para trasformarlo en tangible (que se pueda ver y ser tocable).
La otra característica diferencial importante es que no se cuenta con una cualidad de búsqueda en un servicio, en el producto si, por ejemplo, si quieres un auto buscas la marca, el modelo, el color y características específicas que sean de tu interés.
En el servicio, el cliente puede evaluar su experiencia después de la compra, siempre viene posterior a la compra. Al menos que te hayan referido el servicio y generalmente es la mejor manera de mercadear un servicio; si te vas a un doctor, siempre vas a preguntar antes opiniones o si te vas a la peluquería, siempre vas a buscar referencia.
El boca a boca es una herramienta importante en el marketing de servicios, por ejemplo en Deloitte siempre decimos que nuestra mejor referencia son nuestros clientes, y dado el tipo de servicio que brindamos la seguridad y la credibilidad son importantísimas al producir el servicio.
Otra característica de los servicios es la inseparabilidad, es decir, tu no puedes separar el proceso de producción del proceso de la venta en los servicios, es un proceso que se da al mismo tiempo; por eso la gente que da el servicio es importantísima. Así en la empresa, nos hemos preocupado por la capacitación a nuestra gente, dedicar muchas horas de capacitación a los gerentes y socios para que sean multidisciplinarios, no solo conocen como dar el know how de brindar una asesoría en la parte técnica, sino también en saber como esta el país, la industria, lo que está pasando en el gobierno. Entonces así, el cliente ve a la empresa como un entorno global, en el que pueden tener recomendaciones en diferentes aspectos para brindar un servicio completo. Nuestro valor agregado es poder ser un socio estratégico y como tal vamos a decirte cómo podemos cumplir con los objetivos de tu empresa con todo el desarrollo que necesitas en una u otra área, en un mercado local.
Entonces, nuestro servicio es un servicio global que esta formado de un servicio central que está rodeado por muchos que son los agregados a los clientes.
La capacitación interna
El ejecutivo es el proveedor directo del servicio y por ello, la calidad del servicio depende de la persona que lo esta brindando, además de la expectativa que tiene el cliente. Lógicamente, si vas a brindar un servicio personalizado, de calidad, de sensibilidad y de empatía con tu cliente, el precio del servicio va a ser más alto.
Nosotros en temas de comunicación interna a nivel mundial, contamos con la estrategia 20-10 que es la estrategia para el año 2.010, la cual nos dice ciertos puntos: reforzar la marca, proteger y mejorar la marca, preparar el talento para futuras generaciones, tienes que crear clusters a nivel mundial, que es la unión de varias oficinas miembras de Deloitte que se juntan para formar regiones, por ejemplo Ecuador pertenece a la ADCO.
Todas estas estrategias a nivel mundial se informan a través de una intranet donde se mandan mensajes semanales con guías para lograr cumplir todas las estrategias. Toda esta información se da todo el tiempo a parte de la capacitación técnica, la que reciben anualmente, en esta época en la que terminamos los informes, empezamos una capacitación altísima en la parte técnica del servicio.
Cómo está el mercado ecuatoriano en este tipo de servicio?
El mercado ecuatoriano se ha convertido en un cliente más exigente, por ejemplo los servicios bancarios, un cliente se cambia de banco por el tipo de servicio al cliente.
Entonces los servicios se han convertido en un complemento del producto o servicio que estás brindando, y como hemos tenido tanto de esto, el consumidor es más exigente y espera más de un servicio. En efecto hay aerolíneas en el mundo que te llevan la maleta directo al hotel, ya no tienes que esperar la aduana, ni buscar el carrito para la maleta; esto es hacia donde vamos en servicios, hacia la comodidad y probablemente en unos años, tal vez todas las aerolíneas hagan esto. Entonces en el futuro tendrán que buscar otros servicios para diferenciarse de la competencia.
En el caso Deloitte, tenemos servicios a la medida, nos adecuamos a las necesidades de los clientes. A nivel mundial, somos líderes de opinión y tenemos una división que se dedica exclusivamente a la investigación de mercados que se llama Deloitte Research, donde se puede obtener estudios de todo, los resultados que se presentan se basan especialmente en encuestas a clientes importantes, grande empresas a nivel mundial y los resultados están publicados en nuestra página web. Además, nosotros enviamos mensualmente a nuestros clientes toda esta información y es la manera en la que podemos hacer tangible nuestros servicios y hacer que el cliente vea la calidad de servicios que le podemos brindar. Ahora, tenemos suscripciones en línea, el rss para que llegue directo a su e-mail.
Las alianzas estratégicas como herramienta para el marketing de servicios
La consecución de hacer alianzas estratégicas es la sinergia, la suma de los aspectos positivos de los aliados. Y esto es muy importante para que ambas partes sean más fuertes. En el tema de servicios, el marketing relacional es muy importante porque, por ejemplo, nosotros no queremos que el cliente haga una compra puntual, queremos ser sus asesores, vemos a los clientes como nuestros aliados estratégicos, tácitamente se hace una alianza: yo te presto los servicios y tu confías en mí ciegamente para eso. De hecho Deloitte tiene clientes que están desde hace muchísimos años, por ejemplo, GM (General Motors) está con Deloitte prácticamente desde que empezó la empresa, siempre ha ido de la mano con Deloitte en cualquier país donde esté.
Entonces, el tema de crear a través del marketing relacional, un socio estratégico quiere decir que tienes alianzas con tus clientes en este sentido, en caso de beneficios por ejemplo, una empresa nos proveía de los teléfonos celulares; otro cliente, nos ha dado descuentos.
Son alianzas tácitas, porque alianzas formales no se pueden tener en nuestro caso.
Tu perspectiva del marketing de servicios en el país
Como te dije antes, el consumidor es más exigente, en todos los segmentos del mercado a todos los niveles. Aunque no siempre, simplemente no se quejan y se van a otro lado. A las empresas les convienen que la gente se queje y participe para poder compensar esa falla. Los servicios son hechos por seres humanos y dependen de la calidad de la persona que lo esté entregando. Además lo más importante es que ahora los productos están incrementando como valor agregado a los servicios para diferenciarse de su competencia; así que el mundo de los servicios está creciendo rápidamente.
