Hernán Cueva, director de mercadeo y ventas del Grupo Hoy, compartió con nosotros su experiencia en el mundo de los medios impresos. Las campañas publicitarias del medio, la participación en el mercado, el impreso vs el on-line, entre otro temas, fueron los que dialogamos. Cabe señalar que el grupo Hoy fue ganador del primer premio en el congreso mundial de mercadeo de periódicos, realizado en el mes de abril del presente año en París. Así también que el Diario Hoy cumplió sus 25 años y que en un mes el MetroHoy cumple 5 años de ediciones diarias y distribución gratuita.
Hernan Cueva comentó con nosotros algunos aspectos de su trabajo como director nacional de marketing y ventas y también recordando como ejemplos vivénciales de sus trabajos desempeñados anteriormente:
Grupo Hoy con premios en el congreso internacional de mercadeo para periódicos
Es importante las menciones que conseguimos como Grupo Hoy, nuestro departamento comercial esta conformado por mercadeo y la agencia de publicidad “know how”. Participamos en algunas categorías en el congreso mundial de periódicos que se realizó en Paris hace más de un mes.
En este congreso ganamos dos premios en dos diferentes categorías, en una, como grupo de medios de prensa, por logro de venta de publicidad, ahí participamos con la campaña “El target justifica los medios” participamos como Diario Hoy, MetroHoy y MetroQuil. El concepto publicitario fue muy simple, fue ideado en conjunto con la agencia y los mentalizadores fuimos Juan Carlos Bermeo, gerente comercial de Metro, y yo como director del grupo, lo hicimos de tal manera que sea algo bastante simple: pusimos las portadas de los tres periódicos, el slogan “El Target justifica los medios” (The Target justify media) creo que les gusto mucho en la traducción al ingles.
La publicidad tenía la portada de los tres periódicos y demostramos que llegamos a múltiples segmentos para que los anunciantes hagan publicidad con nosotros, los segmentos del diario Hoy, A – B, con 45,000 lectores en Quito y a nivel nacional, en el Metro Hoy solamente en Quito con 85,000 para segmento B – C, y MetroQill en Guayaquil con 60,000 lectores para un segmento B – C; es decir que dependiendo del tipo de producto que tenga un cliente, podía escoger cualquiera de los target con el que quiera irse a su publico objetivo o también poder llegar a los tres periódicos.
“El target justifica los medios” fue una campaña que lanzamos a finales 2006 y comienzos 2007, fue una campaña de anuncios de prensa e inclusive para revistas, sacamos publicidad en revistas afines, revista Markka y la revista de la asociación de publicidad, íbamos a nuestros potenciales pautadores.
La otra campaña donde ganamos un segundo lugar, y vale destacar que fuimos el único diario ecuatoriano ganador, fue con la campaña “Vote Bien.com” fue en una categoría de ayuda social ya que queríamos concienciar a la gente que votara bien y que sepan exactamente las campañas de cada candidato en las elecciones del año anterior. Fue una campaña multimedia, sacamos en radio, prensa y televisión, lo que queríamos es que ingresen a través de los periódicos y la web, para que vean lo que ofrecían los candidatos.
Colocábamos la banda presidencial a hombres, mujeres y jóvenes demostrando que cada uno tenía el poder de decidir su futuro.
Tu empezaste con el Metro Hoy cuando iniciaste en el grupo
Si y es gracioso, porque con Metro Hoy estamos a días de cumplir 5 años en el mercado y cuando se lanzo a mí y a Jaime García, presidente del Grupo Hoy, nos daban tres o 6 meses de vida. Yo inicié cuando me llamaron para cumplir con el manejo de la parte publicitaria, no tenia experiencia en medios impresos, mi experiencia estaba en la publicidad de eventos y conciertos, y luego en un ramo como la lotería.
Ahí es donde el marketing, te da una buena lección. El marketing bien aplicado, sirve para cualquier tipo de producto, es decir, si uno tiene claro a donde quiere llegar o que quiere, se puede vender un ticket para un concierto, se puede vender los auspicios de los conciertos, se puede vender un ticket de lotería o publicidad para diarios.
La publicidad en la prensa
Yo creo que el futuro de los medios esta en la multimedia, los periódicos no van a dejar de existir nunca al igual que la radio y la TV. Cuando salio la radio, se decía que la TV iba a morir, así mismo cuando salio la Internet, se decía que la prensa iba a morir. En un estudio reciente de la WAN hace dos meses se demostró que la industria de los periódicos creció en un 3.7 % en el 2006, un crecimiento más alto que en el mismo periodo con respecto a la TV. Eso en inversión publicitaria, te da una idea que la competencia se mantiene bastante fuerte.
Hace dos semanas estuvo aquí Vargas Llosa y el hablaba de que una cosa es tener físicamente al libro, tener tu momento a solas con tu libro y leerlo cuando tu quieras.
Básicamente te explica lo que varias investigaciones de mercado han demostrado a nivel mundial, que la gente tiene ese interés de tener físicamente su periódico en sus manos. Hay un notable crecimiento eso si de la prensa gratuita, por eso lanzamos con los Metro en Quito y en Guayaquil para que la gente de ciertos segmentos económicos puedan tener la opción de adquirirlos, ahí es donde entra metro a nivel mundial.
Hay la cadena Metro News Paper que empieza en 1997 y ahora esta en 35 países alrededor del mundo.
Prensa especializada o prensa con varios contenidos
Siempre van a haber los dos tipos.
En esto de la globalización es difícil que un periódico se mantenga enfocado solo en un tema especifico, porque la gente quiere saber de todo un poco, lo que si sucede es que hay una relación de cariño y de afectividad con el periódico de lugar de pertenencia por eso la razón de los Metros, en el sentido que el Metro es un diario local pero abarca la parte internacional, abarca el deporte internacional, pero es un diario de la ciudad, ese concepto se ha expandido como ponía el ejemplo de Metro Internacional hay varias compañías que hacen lo mismo, los periódicos grandes como Diario Hoy que son a nivel nacional que cubren todo un país son siempre un poquito más elitistas que otros diarios.
El diario hoy cumple 25 años y es el único grupo en Ecuador que tiene 3 diarios impresos y dos gratuitos. Digo diarios porque hay otros diarios que no son diarios, pues esta mal utilizado el termino, son periódicos quincenales o mensuales.
La diferencia de la publicidad dentro de la prensa comparada a la de la TV
Parafraseando a Vargas Llosa es el que sea palpable, y justamente hay otra realidad, cuando estas viendo TV tienes la posibilidad de hacer “Zapping”, ahora los expertos en marketing encontraron que cuando tu grabas un programa en VHS ya no haces Zapping sino que en el momento de los comerciales haces “Zipping” o sea adelantar el comercial grabado.
En prensa, cuando estas leyendo un periódico, la publicidad esta ahí, claro que puedes voltear la página pero la lees, esta demostrado que se lee, sobre todo si es una buena publicación porque te llama la atención, es un tema visual y esta ahí, no es que tienes una opción de ver otra cosa en ese mismo instante en esa misma página, es la página que estas viendo, esa es una diferencia que hay en una relación directa. Además que te permite tener mas tiempo que los 10, 20, o 30 segundos en los que tu ves un comercial en TV; y si quieres saber el precio de un producto o donde comprar las entradas de un concierto, para seguir el ejemplo, lo que haces es que en el periódico si puedes leer los puntos de venta, puedes recortar el anuncio, puedes saber el descuento que tienes la promoción solo con una lectura.
En la TV la frecuencia es lo que se necesita necesitas ver varias veces un mismo comercial para que te quede el mismo contenido con una sola lectura del mismo anuncio en prensa.
La publicidad en varios medios pega más
Creo que hay que dividir las cosas, es decir a veces los marketineros tenemos la tendencia a buscarle la lógica absoluta a todo y lastimosamente la lógica absoluta no existe, por eso aparecen cada vez mas marketineros, para buscar como vender los diferentes segmentos.
Seguramente un diario especializado o una revista especializada en farándula o deportes, te dirá que tiene mayor impacto que una radio especializada en diferentes áreas, yo creo que varia de acuerdo al país, de acuerdo a la región, a la idiosincrasia, un ejemplo en Suecia, un sueco se lee 4 periódicos al día, es el paraíso de la prensa; en India, el cuarto periódico de mayor circulación es el Indians Times y vende un millón de periódicos al día, pero por el tamaño demográfico del país e mucho mayor. En USA, la TV tiene al igual que en Ecuador la mayor cantidad de sintonía, por la facilidad, primero no cuesta y después porque es un tema relajante. Hay que ver el tema de los impactos publicitarios que hablábamos. La radio tiene su antiguedad y esta ahí.
Yo creo que se puede coexistir, pero donde definitivamente vamos los medios, es que si un cliente quiere tener un múltiple impacto tiene que ir a múltiples medios, por eso el tema de estar en TV, radio, en internet, la web es fundamental, es muy fácil meterse en medidores como Alexa y determinar cuantos hits tiene cada uno y que posición tiene, es como las mediciones de rating, varían de acuerdo a quien las hagan o como se las haga o al horario y las diferencia a veces son mínimas.
Creo que el hacer una campaña multimedia es a donde se tiene que llegar a la larga, si uno quiere hacer una campaña exitosa. Para no hablar como prensa para poner un ejemplo como publicista de concierto, estar en TV es fundamental por el alcance que tiene, obviamente es mucho mas caro, el estar en prensa te permite como decía antes el saber cuanto valen tus boletos etc. hay ciertos complementos en radio, cuando estas en un negocio así, te entra mucho el Jingle, la radio te ayuda mucho para el tema de imaginación, tu puedes pensar el comercial como tu lo quieras, darle rienda suelta a la imaginación y a la creatividad de los publicistas y marketineros en las publicidades.
