“Una de las oportunidades que ofrece esta investigación a las marcas, es desarrollar una evaluación de la comercialización de estos eventos. No es un secreto que estos grandes eventos, dado que concentran una masa importante de audiencia, tienen costos relativamente altos de comercialización (…). En esta ocasión hubo cuatro estructuras básicas de comercialización en televisión abierta: el paquete completo de un millón de dólares, el segundo de 600 mil dólares, el tercero de 250 mil dólares y un paquete 125 mil dólares que incluía solamente un comercial de 30 segundos, par partido en el entre tiempo.” Dijo Juan Manuel García, Director General de Universal Maccann.
Durante la entrevista, García habló de dos oportunidades claras para las marcas y anunciantes durante este tipo de eventos. La primera, la evaluación de la comercialización, pues hablar de un presupuesto de un millón de dólares, es un monto alto para cualquier anunciante, es una decisión que debe ser evaluada.
García señaló que ese fue uno de lso objetivos de la investigación, saber cuál debería ser el criterio de evaluación en este tipo de eventos: solo el costo pro punto de rating que genera IBOPE, o tener en cuenta que ese costo debe ser ponderado por otras categorías. “Lo que encontramos fue que el 33% de la audiencia nunca va a ser medida por IBOPE”, explicó García.
Nuestro invitado comentó que para estos eventos, el poder de negociación casi siempre cae más sobre el anunciante. Hubo tres anunciantes que sin mucho margen de negociación pagaron por el paquete completo de un millón de dólares. Uno de ellos fue una de las dos grandes marcas de telefonía móvil; el segundo fue una marca automotriz que tiene un alto enfoque de su actividad de mercadeo en el futbol; y el tercero, la Presidencia de la República.
“El resto de anunciantes tuvieron un poder de negociación que estaba más orientado a contar con más derechos que a bajar los precios”, explicó García.
Otros de los aspectos que se analizó en la investigación fue si los encuestados recordaban haber visto o escuchado publicidad, qué tipo de publicidad recordaban y qué marca asociaban con la publicidad del mundial.
García señaló que la mayoría de gente conoce los formatos que se manejan en el negocio. Las marcas ganadoras en cuanto a asociación fueron Adidas y Coca Cola, pues el 40% de los encuestados asocia directamente a estas marcas con el mundial. La tercera marca que la gente asoció al mundial fue Hino, una de las marcas nacionales que compró el paquete de 1 millón de dólares.
“Lo que la gente más recuerda son las vallas al interior de los estadios, recuerdan mucho las sobreimposiciones antes que los comerciales. Creo que esa es la razón de los resultados de Hino, demostró que más allá de estar en las vallas, un balance adecuado de los formatos es la solución. Estos son resultados de su consistencia en la asociación, pues ha estado en campeonatos locales, Copa Libertadores y estuvo en el Mundial.” Explicó García.
La segunda oportunidad que pueden encontrar las marcas a partir de la investigación presentada por Universal Maccann es el equilibrio en la utilización de las tres C´s: Contacto, Contexto y Contenido. Esta tendencia se reafirma día a día, manifestó García.
“Si la marca está desarrollando su comunicación en un contexto donde hay mucha gente, y el mensaje y contenido están asociados a eso; evidentemente el formato tiene que potencializar esta comunicación. Si no se quiere aprovechar esta oportunidad y lo que se pretende es generar recordación, y para esto se utilizarán piezas que reafirmen la presencia de la marca en términos de frecuencia, como son las sobreimposiciones y las menciones.” Concluyó García.
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