De bajo de la línea o Más allá de la línea. Francisco del Castillo es presidente y director creativo de Gestar Comunicación Integral, una empresa que se dedica a estrategias BTL y encargado de la gran campaña que ha desarrollado Nestle con sus galletas Coco. Nuestro invitado en la entrevista destacó varios aspectos del BTL que nos hacen pensar en el alto nivel de creatividad que las campañas demandan, y también en la responsabilidad que el mundo del marketing deben encarar para crear un buen ambiente publicitario.
Francisco del Castillo se graduó en Finanzas en la USFQ y también obtuvo una sub especialización en Antropología. Inició su carrera en el área financiera específicamente en el desarrollo de proyectos, donde se involucró con el marketing. Desde allí, empezó a participar en eventos y otros aspectos que el BTL demanda, hasta organizar su propia empresa en estrategias enfocadas al “below the line” que según sus palabras, lo llaman el “beyond the line”:
La idea de contar con Gestar Comunicación Integral, viene dado en función de la experiencia que viví dentro de la Universidad San Francisco de Quito que además de la realización de eventos, campañas educativas etc. Yo diseñé un producto que se llamaba los aliados estratégicos, que consistía en la consecución de fondos a través de la venta de espacios publicitarios y planes corporativos dentro de la universidad, dirigidos tanto a profesores como a estudiantes para que estos fondos sean destinados directamente en becas y asistencias financieras a los estudiantes. A modo de anécdota interesante, Francisco nos cuenta que cuando iba a vender estos servicios a las empresas, un par de empresas le dijeron no puedes hacer lo mismo en otras universidades o colegios, la verdad es que se le quedó la hormiguita en al cabeza y dijo que verdaderamente si podría, ya que es una estrategia totalmente medible y cuantificable porque va alineado con planes corporativos, presencia de marca, relaciones públicas, eventos y otros aspectos.
Entonces nos comenta que decidió lanzarse, y en ese momento estaba el “boom del BTL” en Latinoamérica antes de que verdaderamente entre al Ecuador, esta nueva tendencia de la comunicación a nivel mundial está muy arraigada en países del norte y Europa. Sin embargo en Latinoamérica ha cogido auge muy fuerte como desde hace 5 o 6 años, y en el Ecuador está muy presente desde hace dos años, como ya queriendo salir.
MB: Como que se metió bastante fuerte, en el sentido de que hace dos o tres años, ya algunas empresas empezaron a realizar este tipo de estrategias, pero hasta ahora no es que la gran mayoría lo ocupa.
Nuestro invitado nos cuenta que el BTL se lo ha venido realizando desde hace más de dos años, pero nunca se lo a concentrado o se le a identificado como un BTLL perse, sino han sido las empresas que hacen eventos que hacen eventos, las empresas de relaciones públicas que hacen relaciones públicas, los medios alternativos que hacen medios alternativos, pero eso no es el BTL únicamente, el BTL verdaderamente es una estrategia de comunicación integral, que es lo que nosotros como Gestar nos especializamos, nosotros nacimos siendo BTL y crecemos en el BTL: Todas las estrategias de comunicación que desarrollamos tienen una meta muy específica y por sobre todo tienen una combinación de herramientas que nos permiten a nosotros cumplir esa meta específica que nos hemos comprometido con el cliente a realizarla.
Nos explica que BTL significa Below the line por debajo de la línea y esto no es nada más que una división contable que se les da en los presupuestos de ventas y publicidad a las empresas, es decir como las empresas no tenían claro a donde mandar el presupuesto de el gasto del evento, de el gasto de relaciones públicas, del gasto de medios, es decir es una partida contable, así nace y después vienen las otras denominaciones llegando hasta una última que es el Bilon de line, más allá de la línea que justamente ya interpreta esta comunicación 360 grados. Comunicación integral este uso correcto de diferentes herramientas, nosotros como Gestar, tenemos como misión que ser un medio conductor a través de propuestas comunicacionales que se dirigen específicamente a un segmento de mercado para potencializar las marcas, productos o servicios.
Las herramientas que utilizamos dentro de Gestar son 8, esto no quiere decir que no hayan más, pueden haber muchísimas más; esta estrategia que nosotros utilizamos con las 8 herramientas vienen dadas en un orden especial, el primero es Identificación de Grupos Objetivos, muchas de las empresas tienen muy claro a donde se quieren dirigir, sin embargo hay que corroborar que ese segmento de mercado al cual estamos diseccionándonos es efectivamente el adecuado con la estrategia que vamos a realizar en marketing directo.
Después tenemos campañas de comunicación educativa, nosotros creemos que cualquier esfuerzo publicitario tiene que ser educativo, nosotros creemos que la publicidad tiene que educar, la venta es una consecuencia de esa educación que nosotros hemos logrado en la persona, en el consumidor, con un consumidor educado tienes una fidelidad, deja de ser tu consumidor y se convierte en tu cliente.
Diferenciamos entre consumidor y cliente, el consumidor es la persona que compra por impulso, entonces vio un anuncio que le llamó la atención y compra. El cliente es aquella persona que es fiel a tu producto, a tu servicio a tu marca, y que constantemente en el tiempote consume, te compra.
Vamos a mencionar todas las herramientas la primera que es identificación de grupos objetivos, la segunda es campañas educativas de comunicación , la tercera es relaciones públicas como tal, luego hablamos de eventos, medios alternativos de comunicación, campañas de activación de marca, trade e imagen corporativa, entonces el éxito de cualquier campaña BTl está en la correcta combinación de todas estas herramientas o de otras herramientas, que cada una de las personas las utilice, nosotros hemos tenido grandes resultados medibles, cuantificables, lo cual rompe con el mito de que el BTL, no es cuantificable y por ende no sabes a cuanta gente va a llegar. Probablemente el costo por impacto, dependiendo la campaña, el tiempo y dependiendo el producto, sea más caro o más barato esto va a estar apalancado en la correcta estrategia de comunicación que tu utilices.
Estamos con una campaña de comunicación con uno de nuestros clientes y hemos tenido un impacto directo e indirecto del producto y de la marca gigante, comparado con cualquier medio de comunicación masivo, estamos hablando de millones de personas, que en 20 o 25 días que van de la campaña han podido ver el producto, la marca, y de esos millones de personas sabemos puntualmente que 400.000, 500.000 personas han vivido la experiencia del producto. Este es un ejemplo que vale la pena mencionar, esta apalancado en el concepto de degustaciones diferenciadas, el cual va alineado con todas las otra herramientas de comunicación mencionadas anteriormente, porque a pesar de que tienes productos que son muy difíciles, de comunicar sus valores, por ejemplo el dulce como tal que valor le das, el dulce te engorda, es un gasto, tienes un montón de factores negativos más que positivos, sin embargo hemos logrado introducir el concepto de consumir este producto, a través de una degustación diferenciada que nos a permitido llegar a una muestra de 400, 50.000 personas, directamente a nivel nacional, Quito-Guayaquil y tener un impacto indirecto de más o menos 4º 5 millones de personas en 25 días muy grande.
Nosotros creemos que debemos contribuir en el desarrollo social dentro de nuestros canales, en donde podemos realizar actividades, espacios municipales a través de convenios y acuerdos, totalmente definidos tanto con el municipio de Quito, como con el Municipio de Guayaquil, nosotros como empresa trabajamos en todos los mercados de la ciudad de Quito, donde tenemos una afluencia bárbara, es como irse a un centro comercial pero de un nivel medio puro, que es en donde realmente está el consumo de productos de consumo masivo.
Al habernos involucrado en estos proyectos, hemos identificado cualquier esfuerzo que realicemos tiene que estar alineado al respeto de las ordenanzas, en vía pública, de las ordenanzas es espacios públicos, de las ordenanzas municipales como tal. Esa es una de las responsabilidades que nosotros tenemos con el cliente, precautelar la marca como tal, ya que la multa no es para la empresa que está a cargo de la actividad, nosotros cuidamos de eso muchísimo y hemos llegado a convenios para estar en los lugares que hemos ofrecido estar al cliente, eso no sucede en la ciudad, tu vas a ver que en la ciudad tienes a gente reglando producto en las esquinas, zapiando, sin tomar en cuenta el respeto a las leyes y de publicidad y normativas en la vía pública.
Para finalizar recalca en lo que son la relaciones públicas, los eventos entre el BTL de manera concisa. Relaciones públicas no son únicamente el tener una buena relación con los medios de comunicación, sino realizar toda una estrategia que nos permita tener la presencia en los medios de comunicación, generar este publicity que es el free press, generar una relación con la comunidad, y a través de todas estas relaciones poder generar este boca a boca esta bulla social , que es la que nos va ir permitir construir marca.
Los eventos son la herramienta que usamos dependiendo la marca, dependiendo el segmento de mercado, al cual estamos dirigidos que por lo general son el inicio, el intermedio, o el final de una gran campaña, siempre damos importancia a que si lanzamos el producto tal o la campaña tal tenemos que tener un evento pequeño, mediano grande dependiendo de la marca, el segmento del producto que comunique esto en el momento medio de las campañas, volver a aparecer y al final cerrar este gran ciclo, siempre acompañados de las campañas de activación que son activaciones varias que perduran en el tiempo.
Para finalizar nos dice que antes de realzar cualquier esfuerzo comunicacional tengan una o varias alternativas de ejecución de lo que están pensando para que en función de esto puedan evaluar el costo beneficio que les puede dar el BTL hasta el ATL, para que se vuelquen a este marketing referencial que nos va a permitir generar esta relación con la marca.
