Ricardo Gaibor, ex alumno de la USFQ quién cuenta con un diplomado en el programa de liderazgo avanzado de London Business School, ha estado en la industria de esta tecnología celular por 10 años. Se involucró con Ericsson y estuvo en el join venture que se realizó con Sony en octubre 2001.
«Es un placer para Sony Ericsson estar en Ecuador y traer una cantidad de productos nuevos y más que nada, un estilo de vida distinto, un estilo de comunicación distinto, no hacemos solo teléfonos, hacemos un estilo de vida». Así empezó nuestra entrevista.
Los productos nuevos en el mercado ecuatoriano son de las líneas walkman y cybershot.
Ricardo Gaibor, mencionó que el objetivo principal de la marca para el 2008 es consolidarse en el mercado en el tercer lugar, ser uno de los principales jugadores del mercado mundial, donde en este momento se ubican entre la tercera y cuarta ubicación. Quieren seguir ganado market share, y en eso, recalcó que «definitivamente tenemos que traer innovación, debemos traer productos muy diferenciados hacia este mercadeo y que traigan un estilo de vida distinto».
Piensan lograrlo con las líneas: walkman (la música en tu celular) y cybershot (línea líder de Sony en cámaras fotográficas).
Se presentó el celular que cuenta con una cámara digital de 3.2 megapixeles que está dentro del teléfono y que vale la pena probarlo. Ya están disponibles en las dos principales operadoras de telefonía celular en el país.
El mensaje de «estilo de vida», la fidelidad que busca y la estrategia global fueron creados en Londres, en donde se ubican las oficinas principales y se realizan todas estás estrategias globales.
La idea de lanzar esta estrategia de mercadeo, es volver a la marca mucho más emocional, mucho más cercana al consumidor final. Ricardo comentó: «tomamos en cuenta toda la publicidad de nuestros competidores y la nuestra misma en años anteriores, y nos dimos cuenta que estábamos enviando un mensaje extremadamente frió, un mensaje de tecnología fría»
Sin embargo, Sony Ericsson no eso, sino tecnología emocional, tecnología que te permite tomar una foto a tu hijo, tu esposa, tu novia. Lo que realmente hace es crear emociones, así mismo con la música, la música es algo muy personal, la música es algo que te gusta a ti como individuo, que va contigo. Desde este punto de vista, tratamos que la marca refleje ese individualismo, la calidez del producto hacia el individuo.
Agregó: creo que realmente lo hemos logrado, al poder darle a la marca mucha vida a través de los colores: naranja, rojo, amarillo…colores muy vivos. Al mismo tiempo la frase yo (el símbolo de la marca) y terminar la frase con algo que a ti te guste «Ecuador». Te permite crear frases muy tuyas; que te permite que vayas hacia un individuo, no al grupo, sino a quien tu eres; porque lo que estamos tratando de crear es que tu, como individuo, al poner un teléfono celular sobre tu mesa, estas enviando un mensaje al resto, de qué es lo que a ti te gusta y te diferencia. Si pones un teléfono walkman estás diciendo que te gusta la música, el estilo y eres individual.
Desde este punto de vista, Sony Ericsson creo y lanzó está estrategia de mercadeo de millones de dólares en el mundo, para cambiar y diferenciarse de la competencia. «Nosotros somos una marca emocional, somos una marca cercana al cliente final y desde aquí seguiremos creciendo».
El «diseño con sustancia» el teléfono es completo, fácil de utilizar, productos que no solo son bonitos, sino que puedas hacer muchas cosas con él, conectarte a Internet, tomar fotos, escuchar música, etc.
La misión de Sony Ericsson es «ser la marca más atractiva e innovadora de dispositivos móviles» con esta visión en mente creamos nuestros productos.
En cuanto a la inversión publicitaria global, es el 2% de las ventas y se segrega a todos los mercados.
En relación al mercado de telecomunicaciones, Ricardo Gaibor, señaló que es un mercado extremadamente dinámico, en el cual la innovación pone la pauta, un mercado donde los ciclos de vida de los productos decrece cada día más. Al momento el ciclo de vida que maneja Sony Ericsson es de 12 meses, con una perspectiva de bajar a 9 meses. Citó, por ejemplo, que el año anterior hablaban de un ciclo de 18 meses y ahora solo 12. Esto refleja el dinamismo de este mercado. «Hoy día enviamos fotografía, videos, correos sin tener cables; pronto tendremos la TV en el celular, estaremos conectándonos con todos los equipos de la casa, estaremos jugando en línea y en tiempo real con alguien en el Japón».
Recalcó que el mercadeo que va asociado a este nuevo mundo, tiene que ser rápido, fácil de entender y muy moldeable. Es lo que nosotros hacemos, al volver la marca emocional, tenemos una paleta de colores y de actividades para hacer muchas cosas: desde eventos extremos hasta eventos de arte para los diferentes grupos objetivos e incluso actividades de BTL en puntos de ventas. Esto es lo importante, en nuestro negocio, estar asociados con nuestro consumidor final en todas las etapas de su desarrollo, desde que es un niño hasta un adulto, en todas las actividades de su día y vida cotidiana.
Nuevamente dijo, estamos hablando del individuo y no de la comunidad. Nuestros consumidores van desde los 5 o 7 años; porque es un producto que cubre una necesidad básica que es la comunicación, pero hace muchas otras cosas que hacen que puedas comunicar toda tu vida a otros individuos.
La segmentación de Sony Ericsson, también va por gustos, se adaptan a los estilos de vida; «el arte del mercadeo para nosotros está en identificar los estilos de vida a los que queremos enfocarnos».
Ricardo, mencionó que una de las estrategias para la región es adueñarse del punto de venta, «es el punto de interacción con el cliente final, es el momento en el que se hace realidad todo lo que hemos hablado». Desde ese punto de vista, cuentan con gente en los puntos de venta de las operadoras y otros lugares donde sus grupos objetivos se congregan para que puedan vivir las experiencias y tomar la decisión de compra.
Al finalizar la entrevista, Ricardo Gaibor dijo a los marketeros que sigan siendo creativos, que muestren formas distintas de hacer mercadeo y que nos diferenciemos. Añadió, «el ecuatoriano puede hacer muchísimo y tiene que mostrar todo lo que puede alrededor del mundo».
