Nicolás Vásconez, profesor del Colegio de Administración de la Universidad San Francisco de Quito, USFQ, comentó que en el país la investigación cualitativa está “sobredimensionada” pues toda información obtenida debe ser confirmada.
Como se afirmó en la primera parte de esta entrevista, los grupos focales es la técnica más empleada en la investigación cualitativa en nuestro país. Dentro de estas discusiones, el moderador cumple un papel importante, “si él falla, el estudio falla”, afirmó Vásconez.
Un moderador no debe ser específicamente un psicólogo, pero debe saber generar un ambiente agradable en la reunión para que la información fluya sin tropiezos. Si existe este entorno, la gente se sentirá más segura para hablar en confianza.
La infraestructura es fundamental para conseguir una buena discusión. Vásconez recomendó algunas exigencias para lograr el objetivo, el lugar debe estar adecuado para el número de participantes, la temperatura del clima debe ser confortable y no ser un sitio ruidoso.
Además, cree que se debe prever cosas de sentido común como brindar algo ligero de comer o beber a los integrantes del grupo, en el momento adecuado “no queremos que estén almorzando sino que conversen” añadió el entrevistado.
Según Nicolás Vásconez, “un buen grupo focal es en el cual el moderador prácticamente no habla sino guía la conversación”, así los participante generan toda la información. Cuando el moderador es quien da respuesta y pregunta constantemente, los datos obtenidos reflejan únicamente lo que el moderador piensa y hay que tener mucho cuidado con las preguntas con sesgo.
Existen otras variantes de estudios cualitativos menos utilizadas en el país. Los mini focus group, en donde existe de 4 a 6 integrantes para la discusión. Las sesiones de dos vías, en donde un grupo de personas primero ve la dinámica de otro grupo y luego, discute acerca de las reacciones e interacciones, para llegar a una conclusión.
El entrevistado lo ejemplificó con una reunión de doctores, los cuales miran a los pacientes hablando de las dudas o inquietudes acerca del servicio que obtienen. Posteriormente, los médicos inician su conversación sobre estas dudas e inquietudes en el trato paciente-doctor.
Vásconez comentó que en el Ecuador las cinco grandes empresas de investigación de mercado se especializan en investigación cualitativa. Considera que a esta técnica se le ha “sobredimensionado”, porque se oferta demasiado en el mercado y se toma decisiones con los datos que esta arroja. Vásconez insistió en tener cuidado, pues la información que salga con estudios cualitativos debe ser confirmada por una investigación concluyente.
Los resultados de la investigación cualitativa resuelven hipótesis planteadas, entre otras fortalezas de la metodología, ayuda a instrumentar la investigación cuantitativa que ebe realizarse posteriormente. “Si está bien hecho el trabajo de la fase cualitativa, los instrumentos de investigación de la fase cuantitativa estarán bien diseñados” comentó Vásconez.
Para el entrevistado, una investigación de mercado debería constar de las dos fases exploratoria (cualitativa) y concluyente (cuantitativa). Según Vásconez, la fase más importante dentro de la investigación de mercado, sea cual sea el método, es la definición del problema, por lo cual se debería realizar una investigación cualitativa para conocer con exactitud qué se quiere indagar.
Vásconez comentó que un error común en los ejecutivos de las organizaciones del país es solicitar una propuesta de investigación de mercado para el siguiente día, aclaró que se requiere de al menos 15 días previos para planear una investigación cualitativa que facilite empaparse del tema, plantear el problema y los objetivos.
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