Una crítica interesante a la campaña de Apple, lo que se hace durante el año, pero con la mirada de un profesional que trabajó con Steve Jobs en el área de publicidad, en la misma Apple, NeXT, Dell, IBM, Intel y otros. Queda la duda, será una mirada objetiva o una mirada sesgada por algún motivo? Sin embargo, más allá de esto, es un profesional muy renombrado.
Segall inicia diciendo que a esta altura, usted puede haber notado un patrón en la publicidad del iPhone.
Cuando los nuevos modelos se lanzan, los anuncios informan explosivamente qué hay de nuevo. (Al igual que los anuncios del otoño pasado para las pantallas más grandes.) Pero para cuando el verano llega la gran noticia no es tan grande ya.
Eso es cuando tenemos los anuncios de «relleno», que nos llevan al lanzamiento de nuevos modelos en el otoño.
Los creativos han luchado con este problema durante mucho. Crear los anuncios de lanzamiento es divertido y emocionante, mientras que la creación de los anuncios en curso, son más un desafío. Es difícil ser mágico cuando la magia se ha desvanecido.
En el verano de 2014, tenemos lugares como «Fuerza», que simplemente destaca un cierto aspecto de iPhone. El año antes de eso, tuvimos una serie de anuncios como «fotos todos los días.»
Ahora tenemos una nueva campaña para llenar el espacio entre el verano y el otoño.
El motivo de este año es la lógica. Apple ha presentado tres anuncios en los que explica por qué los iPhones son superiores, todos los que culminan con la frase «Si no es un iPhone, no es un iPhone.»
El problema es que un anuncio alto en lógica es típicamente bajo en magia. Así, la tibia respuesta que hemos visto a la nueva campaña.
Un rápido vistazo a los contenidos de cada uno:
1. Amazing Apps (Aplicaciones increíbles). La voz de la lógica dice que debemos comprar un iPhone, ya que tiene 1,5 millones de aplicaciones. La superioridad de Apple App era en realidad el principal mensaje al principio, pero se desvaneció hace años, cuando Android cerró la brecha.
2. Loved (Me encantó). Toda la historia se presenta en una redacción cuestionable construida: «Este es un iPhone y viene con algo diferente. 99% de las personas que tienen un iPhone aman su iPhone.» Hey, si otras personas aman su iPhone, tu también lo harás.
3. Hardware & Software. Aquí, la voz de la lógica explica lo que muchos saben es una de las mayores fortalezas de iPhone – Apple controla todos los aspectos de iPhone. Cierto como lo es, también es un mensaje antiguo.
La lógica siempre ha sido una parte de la venta de Apple, pero normalmente aparece como puntos de refuerzo en las páginas web, mientras que los anuncios convencionales son diriguidos mucho más alto. De hecho, la lógica ha sido durante mucho tiempo la herramienta de los competidores de Apple, en su intento de romper el hechizo de iPhone.
Si acepta la opinión de que los anuncios de relleno del iPhone no son casi tan interesante como sus anuncios de lanzamiento, la pregunta es: ¿qué puede hacer de Apple al respecto?
Bueno, para ser honesto, me he hartado de decirle a la gente de Apple lo que deben hacer. Para mantenerme fiel al título de este blog, voy a hacer esto menos de una sugerencia y más de una observación.
Hay dos enfoques para la publicidad de un producto como el iPhone.
Puede crear una interminable serie de mini-campañas, cada uno diseñado para hacer un trabajo específico o vender una característica específica. O puede crear una sola campaña en curso que pueden hacer las mismas cosas, sino que también construye la equidad en el tiempo.
Al igual que muchos, a menudo cito la campaña de Mac vs PC como la mejor campaña en la historia de Apple. Durante más de cuatro años, se sintió nuevo y entretenido. Cada anuncio generó rumores. Desde el punto de vista de las ventas, sino que también fue la campaña más exitosa de Apple, subiendo la cuota de mercado de Mac desde 3% a aproximadamente 10%.
Esta fue una campaña permanente para el producto más antiguo de Apple – sin embargo, atrajo tanta atención como una campaña de lanzamiento. Entretenido e informativo, se convirtió en un arma favorita para cada evangelista de Apple.
¿Por qué? Se dio al Mac una personalidad. Con ingenio y encanto, se entregó contundente puntos competitivos. Creó un mundo interesante y memorable.
Otro ejemplo, más lejos en el pasado, es la campaña «¿Qué hay en tu PowerBook?«. Funcionó durante un largo período de tiempo y, con el ingenio del entonces típico de Apple, creó una personalidad distinta para PowerBook.
Yo me pregunto si a iPhone podría mejor servirle una campaña de larga duración y atractiva que genera encuentro con la marca. Una que cree valor de la marca y haga de iPhone aún más resistente a la competencia.
Cuando el producto se ha convertido en una plataforma, tal vez la publicidad debe ser una plataforma también.
