La generación Web 2.0 exige a las empresas tener un trato más personalizado y participativo con sus clientes, transforman la forma de relacionarse con su público. Adolfo Corujo, Director de Comunicación On line de la firma española Llorente&Cuenca, comentó las claves para alcanzar el éxito empresarial mediante la implementación de esta generación web.
Los canales 2.0 fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre la empresa y sus clientes, sirve para consolidar las relaciones entre ellos bajo un enfoque constructivo.
La implementación de estas herramientas de la Web 2.0, obliga a abandonar las estrategias de comunicación diseñadas para los medios de comunicación masivos, en donde existía un emisor y varios receptores. Las nuevas estrategias en línea consideran a cada cliente como un interlocutor válido.
El plan de comunicación en la red de una empresa de consumo masivo, persigue relaciones duraderas con el público. Corujo explicó que a diferencia de la televisión, en donde un spot publicitario trata de convence al cliente en 20 segundos para que adquiera el producto, en Internet las relaciones se hacen a largo plazo para persuadir al cliente de los beneficios que la marca le ofrece.
Corujo mencionó los tres códigos de la comunicación en internet, “el primero es saber escuchar”. Se requiere de una escucha activa por ello, es necesario contar con una plataforma donde los consumidores dialoguen de los temas que les preocupan o interesa. De este proceso previo dependerá el tono y el tipo de lenguaje con el que se debe lanzar los mensajes en la red.
Para diseñar una estrategia de comunicación en línea, la empresa debe escuchar a sus clientes, conocer los temas que ellos “conversan” y decidir si es o no, conveniente interferir en este espacio que la empresa pone a consideración de sus clientes.
Otro de los códigos claves para el éxito en Internet, para el Director de Comunicación de Llorente&Cuenca, se asocia a los términos ferroviarios, tracción por cola y no tracción por cabeza (push and pull) esto quiere decir, que una empresa no debe liderar las conversaciones con sus clientes en la web, no empieza el diálogo ni lo termina, “puede impulsar conversaciones, pero no controlarlas”, aseguró Corujo.
El tercer código es que la comunicación en internet es de uno a uno y no de uno a muchos, como la clásica publicidad. Hasta se habla de marketing de micro comunidades, pero en realidad en internet las empresas deben considerar a cada persona como un interlocutor válido, lo cual cambia el lenguaje y la forma tradicional que las empresas están acostumbradas.
Según el entrevistado, un sitio web de una empresa no debe ser una réplica de un anuncio publicitario. El internet no es un medio publicitario, es un medio interactivo que no se basa en los mismos principios de publicidad. “Tener el típico sitio que parece folleto de agencia de viajes, con fotos y videos, no responde a preguntas que tiene el consumidor”, agregó Corujo.
El sitio debe transmitir un objetivo claro al consumidor y responder sus dudas e inquietudes de manera rápida, Corujo señaló, “van a tener 4 segundos de mi atención (…) y en ese tiempo deben responder lo que busco”. Las promesas que se hacen deben cumplirse.
El caso de éxito más conocido en la utilización de la Web 2.0 para llegar a un público, es Barack Obama. “Obama es a internet, lo que Kennedy es a televisión” acotó Corujo. El actual presidente de los Estados Unidos es una persona que ha sacado partido de Internet y ha alcanzado su meta de negocio mediante el uso de los canales 2.0 facturando 400 millones de dólares en internet.
Conversando acerca de los fracasos, Corujo señaló el típico caso es “una cuenta de un empresa en twitter o en facebook abandonada”.
La web 2.0 puede ayudar a crear una comunicación sostenida con los clientes, sin embrago, se requiere de un trabajo constante para mantener los canales 2.0 activos y para escuchar a los públicos objetivos. Hay que mantener un diálogo.
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