Gloria Navas, gerente de marketing de Automotores y Anexos, distribuidor de Nissan y Renault en el Ecuador, compartió sus experiencias vividas en las que reconoce la importancia del marketing en la planeación estratégica de la compañía. Brindó información detallada del sector automotriz y del proceso que en su empresa siguen para la definición clara de toda la estrategia de mercadeo. Desde la obtención de datos hasta el control que rigen las marcas internacionales.
Uno de los primeros pasos para la planificación de marketing es analizar la situación actual y en efecto, es fundamental. Lo más importante es saber: Dónde estoy? Al responder esto ya implica un conocimiento bastante cabal y estadístico de tu participación, tanto de producto y de los segmentos donde estás participando.
Aquí en el país como una buena práctica, en el sector automotriz hemos llegado a un acuerdo, todas las marcas en consenso, nos reunimos una vez al mes y compartimos información como: ventas, precios, inventarios, entre otras. Esto nos permite dimensionar el mercado en forma correcta y proyectarnos el momento que sea necesario para establecer presupuesto, objetivos, nuevos productos y más que todo, saber dónde estamos. Además controlar mensualmente los resultados que vamos alcanzando comparado con los objetivos que se han fijado.
A esta reunión asisten los representantes de marca, quienes consolidan las ventas de todos los distribuidores. Se entrega la información real, lo que uno hace después es la segmentación determinando las características, porque no es lo mismo hablar de camionetas 4×4 como de automóviles. Así, sabemos el tamaño del segmento y como está nuestro vehículo en comparación a la competencia y planteamos los objetivos, por ejemplo puede ser: anhelar el 10% de participación en el mercado.
A partir de esto, planeamos todo el marketing mix para el producto. Esta información te permite, por lo menos, dimensionar correctamente el mercado para que no tengas grandes errores en cuanto a la provisión de unidades, el tema de disponibilidad, exportación y el al final el uso de recursos que esto puede implicar.
Esta reunión tiene aproximadamente unos 10 años, lo difícil de obtener información, hizo que nos sentemos y hablamos de manera transparente para obtener la información que todos están buscando. Nos da una idea macro para conocer la situación actual.
La planeación que hacemos es una de las partes más importantes, para nosotros es una fecha especial entre agosto y septiembre, ya estas preparando al menos lo que vas a hacer en el próximo año en forma macro. Dentro de la planeación estratégica de la compañía, una de las áreas más importantes es la de mercadeo y por tanto, nos preparamos con toda esta información, nuestra y de la competencia. Es una especie de radiografía. Vemos todo lo que es el marketing mix y vemos a donde queremos ir. Después de ver, donde estoy, también veo lo que las plantas (los fabricantes de Nissan y Renault) nos comunican, en nuestro caso, interactúan mucho, nos indican los objetivos macro y el plan de producto. Nosotros como representantes de la marca tenemos que tener esa visión estratégica y aplicarla en el país.
Elaboramos el FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). Con toda esta información y bien empapados, empezamos la formulación de objetivos.
Allí viene ya la planeación y con esto, la interacción con el departamento de ventas, en la cual nosotros indicamos los niveles de mercado según nuestros estudios y nos imponemos un presupuesto de ventas. En este ejercicio interactúan las sucursales, mandando feedback de los volúmenes de ventas, nosotros analizamos si es un objetivo racional, desafiante o muy cómodo. Aprobamos la planeación y desde allí empezamos a analizar todo lo que debemos hacer para cumplir con ese presupuesto y nos fijamos objetivos, los cuales deben ser medibles y cuantificables. Además, definimos los recursos y los plasmamos en el mismo plan: recursos humanos, tecnológicos, financieros.
Este proceso dura aproximadamente entre dos o dos meses y medio hasta que quede finiquitado. Intervienen las dos marcas y llega una visita del exterior específica para evaluar, si esto es lo acordado y a parte, si todo el trabajo está estructurado según los lineamientos de la marca.
Dentro de la planeación, el tener los presupuestos ajustados y hecho un ejercicio donde ha intervenido el feedback del canal de venta; entremos a un trabajo con el departamento financiero y en ese sentido, es el que pone los parámetros de manejo presupuestal y se estable el del área de mercadeo como tal, se asigna el porcentaje de las ventas que puede variar de acuerdo a los productos y al final hacemos un ejercicio al menos de planeación de distribución mensual y por producto.
El porcentaje varia de acuerdo al producto, puede ser de 3% en promedio, lo importante es que estén asignados los recursos suficientes con qué desarrollar su plan de marketing y el compromiso de usarlos eficientemente y controlarlos mes por mes. Implica que vayan aplicando los recursos y el control de los mismos para que éstos den los resultados indicados.
Ahí viene una parte importantísima que es dónde colocar tus recursos, porque se supone que con todo el conocimiento que ya tienes del mercado y tu público objetivo, ya esto es lo más importante.
Una vez que está definido a dónde queremos ir, lo que sí hacemos es una lluvia de ideas con la información de las mejores prácticas con la información que nos ha llegado de las marcas o de las prácticas locales. Entonces, en el marketing mix, usando todo lo que tenemos al alcance, definimos como podemos llegar a los resultados que queremos. Y por esto es tan importante conocer tu cliente para llegar efectivamente con la comunicación.
Previamente al definir el producto, nosotros debemos saber cuales son las fortalezas y las debilidades para poder hacer la comunicación adecuada.
Como dijimos antes, no es lo mismo hacer una publicidad para alguien que va a comprar una camioneta, para un vehículo de lujo; porque tiene diferentes hábitos de consumo y otras necesidades.
En el mercado para cumplir con nuestros objetivos, el sector automotriz tiene mucha dependencia en cuanto al financiamiento y en cuento a los programas que la banca ofrece, hemos visto que por la situación del país, se está dando mayor exigencia en la calificación de los clientes y por lo tanto a nosotros nos toca generar mayor cantidad de tráfico en los locales para alcanzar el mismo volumen de ventas.
A parte hay que tomar en cuenta que en el sector automotriz hemos vivido una época de demanda bastante alta y ahora se están descremando los mercados, por lo que es más importante capacitar a los vendedores de ciertos requisitos para que ellos puedan ser más eficaces en cuanto a la selección, eso es importante por los requisitos de crédito y que sean más eficientes con la recolección de la información que se necesita.
Hoy por hoy, si se han restringido ciertos planes promocionales en la banca, hoy otra vez estamos entre el 25% y 30% de entrada que son parámetros normales, no como en los meses de octubre o noviembre del año anterior, con el 10% de entrada. En todo caso, contamos con herramientas financieras para seguir operando.
Como un mensaje final, Gloria Navas dijo que: “lo que está en la teoría se lo puede aplicar, hoy con el mundo de la información, nos da un reto para poder ser cada vez más eficientes y mejores, el mundo está abierto para buenas ideas, aquí en el Ecuador hay un mercado para hacer cosas cada vez más impactantes”.
