Fernando Vallejo, Ing. en Mercadotecnia, ex gerente de marketing de Multicines y actualmente propietario de escalón, compañía que está exportando cine ecuatoriano al mundo; compartió con nosotros su perspectiva sobre las herramientas que se pueden utilizar para hacer la publicidad en cines: desde la boletería hasta la pantalla. Recalcó que no es necesario un alto presupuesto, pero si ser creativos y diseñar los anuncios con temas cinematográficos acorde a la estrategia general.
La publicidad en el cine se ve desde la boletería, las bolsitas de canguil, los uniformes de los empleados, en la pantalla vía slide o video. Vamos al cine y vemos un montón de marcas.
Por qué se hace publicidad en el cine, en la pantalla. En el Ecuador es una de las herramientas favoritas para el BTL?
El cine, las multisalas, te brinda una oportunidad invaluable para cualquier estrategia de marketing, y es congregar a un grupo objetivo que a veces es difícil segmentar en medios masivos, estás congregando en una sala a un grupo específcio que normalmente puede recibir tu mensaje como una prescripción. Entonces, si bien es cierto no estas hablando de millones de radioescuchas o televidentes, en el caso del cine puedes tener miles pero potenciales compradores, consumidores. Eso es lo más interesante de estar en el cine, la alta segmentación que puedes tener.
El cine, según muchos artículos, está decayendo en otros países del mundo, por qué en el país es al contrario, más bien está en un repunte?
En el esquema de negocio de los cines, hay tres factores de contribución, tres unidades estrategias de mercadeo: por un lado, la boletería, es un valor mínimo que se comparte con las distribuidoras de las películas y los impuestos. La otra unidad es la dulcería, pero también tienes que compartir tus costos, tienes un food and paper de 32% por eso los precios tan elevados y no todo el mundo compra allí, así que tampoco se vuelve en una unidad muy atractiva para los ingresos. Pero entra por el otro lado, la venta de espacios que puede ir desde el piso y esto depende de la creatividad de los gerentes de marketing o de las agencias para la utilización; en esta unidad no se comparte con nadie, por lo que estos ingresos van directos. Yo estoy más que seguro que la facturación a nivel de estos servicios deben generar entre Cinemark, Multicines y Súper Cines, más de 3 o 4 millones al año y sería bueno preguntarles a las agencias el dato exacto.
Muchas estrategias exitosas de BTL se han iniciado en los cines y desde allí se han ido a otros lugares.
Aquí nosotros estamos viviendo todavía el esceptisismo de hacer estrategias de 360 grados, activaciones en lugares específicos, en lugar de solo hacer publicidad en medios masivos. En cambio en España paso totalmente lo inverso, por ejemplo, casi el 60% de los presupuestos van a estas estrategias. Allá son tan innovadoras que hacen que el cine pase hacer de la historia. Y como tu dices, el Internet, las comunidades de afinidad, el mismo contenido audio visual que se ve en las web sites; hacen que la gente ya no quiera ir al cine a vivir esta experiencia tan rica.
Con respecto a lo que es recordación de marca; hay varias posturas, usar slides, videos o en la dulcería. Cuál es tu experiencia y percepción al respecto?
Para mí, existe un error de ejecución en la publicidad audio visual en los cines.
De por sí, el slide, no es lo mismo, no tienes audio, estás en el cine y tienes otras herramientas. Creo que el problema viene por el lado del presupuesto porque lo que sucede por lo general es que el vio spot que se hace para la TV se pasa en el cine. Tu no puedes pensar que te va a funcionar, porque primero estás en un ambiente lúdico digamos, es más relajado. Si tu comercial no está a la altura… claro tampoco digo que hagas un comercial cinematográfico como todo un trailer. Hay que tener en cuenta que si tu comercial no es lo suficientemente entretenido y amable como para estar antes de un trailer de una película, va a fracasar.
También hay buenos casos que han hecho de su comercial memorable.
Por un lado está el presupuesto, por otro la ambición del gerente de marketing y por otro, la creatividad de las agencias. La recomendación sería que la pieza audiovisual para el cine sea única y no una que se use en otros medios.
Entonces, tu dirías que la mejor recordación está en la pantalla con un video dedicado al cine?
Si, aunque ahorita me voy a contradecir un poco, porque también se han visto secuencias de slides que han sido buenísimas, pero claro igual con un tema dedicado o referente al cine. Y tienen recordación. Pero si vas a poner el logotipo y tu número de teléfono, mejor no lo hagas y no gastes la plata.
Creo que para estrategias grandes, por ejemplo Coca – Cola lo entiende muy bien, de memoría, los comerciales para cine son diferentes de los que se ven en TV. Si vienen de las estrategias globales e incluyen el sistema de dobly digital 5.0 para que se suene como cine. Y una estrategia de 360 que se haga en los cines, comienza en la boletería, el piso y rematas en la pantalla. Mientras más vivencial sea la experiencia, mayor la recordación.
Dirías que en el Ecuador, tenemos la capacidad para crear todo esto, incluso con el sistema de dobly digital 5.0?
Creo que en creatividad no nos falta, hay madera aquí en el Ecuador para hacerlo. Un estudio con la certificación dobly digital 5.0 no hay. Lo más cercano es Colombia, luego está lo que tu misma has mencionado, argentina, chile; he incluso en algunos países de Centro América que hacen a un muy buen precio.
Pero para no ser tan ambiciosos, puedes hacerlo en betacam, pero la idea general es que sea una pieza dedicada para cine.
En otro aspecto, habíamos citado el declive de la publicidad en el cine, pero una de las ventajas más importantes de la publicidad en el cine, creo yo, es que evitas el famoso control remoto de la TV o distracciones.
Claro, no hay un control. Tienes que taparte los ojos y los oídos para no ver ni oir. En efecto, cuando vas a la agencia o a tu cliente para venderle los espacios publicitarios en los cines, le tratas de hacer entender que el consumidor está ahí, sin moverse, sin distracciones y con un estado de animo mucho mejor.
Cuál es el presupuesto aproximado para hacer publicidad en los cines?
Vamos desglosando, primero tienes las boleterías, el momento de verdad es ese, la ventana, el uniforme del empleado, la misma entrada. Esto cuesta muy poco.
Si tienes más recursos, puede ir a la dulcería, puedes hacer un combo, por ejemplo, estas con la funda y toda la marquesina, y debes dar algún regalo de tu marca.
Si tienes el presupuesto para comprar un combo de una película grande, estás del otro lado.
Eso, cuánto cuesta?
Sobre los US $ 10,000 a US $ 15,000 por los 45 días en todas las dulcerías de una multisala.
Para finalizar, cuánto vale la pauta para pasar el spot antes de la película?
Entre los US $ 1,000 o US $ 1,200 comprando una sala, el número de impactos depende de la película y el número de salas que contrates. Si hablamos de una película tipo Spider Man en tres salas al mismo tiempo, tienes entre unas 20,000 personas viendo tu publicidad.
