Rubén Proaño, graduado en marketing y finanzas en la USFQ quien cuenta con un MBA de la universidad de Oregon; compartió con nosotros su conocimiento y experiencia en el área de las relaciones públicas diferenciando bien lo que es tener una estrategia de relaciones públicas. Actualmente, socio propietario de GBS, Global Business Solutions, agencia de relaciones públicas; expuso entre otras cosas, en qué ocasiones se utilizan las “relaciones públicas”, como se trabajan las estrategias con los medios, y más que nada marcó claramente que las relaciones públicas son una herramienta más del marketing y debe tener objetivos claros que se acoplan con la estrategia general de la empresa, marca o producto.
Rubén Proaño ha trabajado en varias empresas importantes del país, Pronaca, Levapan, Proesa, entre otras. Actualmente tiene clientes como Automotores y Anexos con sus marcas Renault y Nissan, Supertaxi, Yanbal, Nokia, entre otras.
La diferencia entre agencias de relaciones públicas y agencias de publicidad
MB: Las agencias de publicidad también hacen relaciones públicas. Hay una gran diferencia en establecer una estrategia de publicidad y una estrategia de relaciones públicas.
Definitivamente sí, una estructura de publicidad esta concebida en desarrollar un concepto creativo de comunicación para las empresas a nivel de todo lo que implica utilización de todas las herramientas y variables en la parte grafica y diseño conceptual que se va a comunicar, es una pieza fundamental y eje de todo el trabajo que desarrolla la compañía, es parte de una estrategia que va más allá, los objetivos de las compañías en el área de mercadeo definen precisamente el cómo llegar de mejor manera al consumidor.
Las agencias de publicidad son el vínculo que permite llegar justamente al consumidor con una imagen, un enfoque y efectos visuales, inclusive, que son los que centralizan y efectividad a una marca.
Por otro lado, las relaciones públicas es también una herramienta que se utiliza dentro de las múltiples herramientas del marketing precisamente para generar un complemento de comunicación.
El tema de publicidad se focaliza en invertir, pagar sumas de dinero a los diferentes medios de comunicación para que saquen lo que nosotros queremos obtener. En el caso de las relaciones públicas, lo que hacemos es trabajar en la información relevante de los productos, para que el periodista, el medio, sea quien comenta, observa y comunica desde una óptica diferente, haciendo un análisis de uso, referencias o tendencias, y es algo que lo esta haciendo una tercera persona.
En esta diferencia entra este tercer personaje, entonces cómo las agencias de relaciones públicas, preparan el mensaje para que nosotros, los medios de comunicación, manejemos esa información para que podamos tener cierta perspectiva; ya que nosotros hacemos la agenda de temas a tratar y se seleccionan los temas.
En primer lugar, como toda herramienta de marketing debe estar atada a un objetivo, las empresas, sean de servicios o productos trazan sus objetivos claramente establecidos y en la parte de relaciones públicas nos atamos a estos objetivos. Estos pueden ser varios, por ejemplo: presentar un tema de posicionamiento, estar preparados en temas de crisis, mejorar su visibilidad, fortalecer o cambiar imagen, etc.
Lo que nosotros hacemos es trabajar un el roll map, en el que plantearnos logros esperados a través de una estrategia de free press como una de las herramientas en relaciones públicas, pero también utilizando otro tipo de actividades de relaciones publicas dependiendo del objetivo del cliente, para determinar a través de esos logros esperados a nivel de éxito a través de mensajes, cantidad de envíos o contactos que se han hecho a través de los medios, el enfoque que se ha dado del mensaje, si ha sido positivo o negativo dependiendo de esta estructura. En este caso, vale la pena hacer un símil con lo que hacen las agencias de publicidad, de establecer un plan de medios, y decir donde voy a pautar uno u otro comercial en uno u otro medio y a tales horas. Las relaciones públicas
Sobretodo de free press, utiliza esta misma estrategia para establecer con qué medios puedo llegar al grupo objetivo que me interesa y de esta manera se establecen los programas, los periodistas, el tipo de medio, si es TV o radio o impreso, el que va a permitir el mensaje a través del enfoque que le de el periodista.
Las relaciones públicas no es sugerir, motivar o presionar a un periodista para que diga lo que nosotros queremos que diga, sino es brindarle la información para que dentro de la perspectiva que tiene el periodista, el editor o el redactor de cualquier de los medios, pueda dar un enfoque positivo hacia el beneficio del cliente y se pueda transmitir ese mensaje.
El tema con el que basas cualquier estrategia es tener claro el objetivo, sea del cliente, la marca o el producto que se va a manejar. Establecer el norte para que todo el mundo y la estructura trabaje en ese sentido.
Lo que hay que hacer y la segmentación de audiencias para RRPP
Roll map es toda la estrategia que va a conllevar y permitir alcanzar los objetivos, esto se trata en un media planning, en este caso se determinan cuales son los medios que van a facilitar transmitir ese mensaje de mejor manera, cual es el target del medio, quienes se vuelven el grupo objetivo que queremos escuche el mensaje y de esta manera se establece la relación con el producto, marca o cliente. Y en tercer lugar entra un estructura de establecer tiempo y cronogramas y que esta estrategia este atada a un efecto de secuencia en cuanto al tiempo. Por ejemplo, si vamos a trabajar en una actividad de comunicación que dura todo el año, hay que establecer una sinergia de trabajo, inclusive si esta misma empresa va a tener pauta publicitaria a través de los mismos medios, de tal manera de no general un nivel de saturación de información al publico del medio.
Por otro lado también implica un cambio de estrategia, si vamos hacer algo de alto impacto que dure un mes, el mensaje en sí cambio de sentido, la noticia tiene que ser de gran interés para que el medio la tome en cuenta y ellos a su vez la amplíen y la fortalezcan en cuanto al mensaje que se quiere transmitir.
Por otro lado, si queremos dar continuidad a un mensaje, hablemos por ejemplo de responsabilidad social, que muchas de las empresas lamentablemente lo hacen solo en épocas de navidad y fin de año, pero hay varias empresas que realizan estas actividades durante todo el año; esto es importante y hay que establecer una estrategia para comunicar este avance durante todo el año, porque como una estructura de comunicación decir lo mismo todo el tiempo no funciona, no tiene el nivel de impacto, ya no es noticia y la gente pierde credibilidad en el tema. En este caso, lo importante es saber estructurar a través de expertos en el tema, personas que conozcan en relaciones publicas, la necesidad del medio para poder determinar cuáles van a ser son los mensajes o editoriales como noticias hacia el público del medio, y así ayudarle al medio para que esa información sea agregada y relevada. Ellos (las empresas) tienen contenido para que el publico a la final conozca más de ciertos temas.
Es aconsejable hacer una estrategia de relaciones públicas al tiempo que está lanzando una campaña publicitaria?
Hay diferentes opciones, todo depende del producto y el tipo de mensaje; si es recomendable. Lo importante es medir el nivel de saturación que se puede producir. Por ejemplo, si va a ser una pauta grande en número de comerciales en Tv, vamos a saturar al público y no van a querer ver el mensaje y nunca más va a ser escuchado, sino al contrario, va a ser molestoso. Igual, hay que medir y sumar con relaciones publicas, si vemos entrevistas en todos los medios, referencias o tendencias o noticias en todos los medios, igual vas a saturar.
El mensaje difiere de acuerdo al medio donde se difunda
Definitivamente si, la segmentación viene por dos lados, va por tipo de medio y el tipo de mensaje es adaptado al medio. Porque una cosa es hablar de radio, donde tenemos la opción de media hora; otra cosa es resumir todo en una carilla de una revista, y no se diga en tv donde tienes minutos. Entonces, inclusive la estrategia tiene que estar adaptada en funcion del medio y obviamente en esta estructura así mismo, los medios funcionan como un mix para poder entre todo transmitir bien el mensaje, porque por más buena intención que se tenga, va a ser un tipo de mensaje que llega a un cierto tipo de escuchas que van a decodificar. Aquí entramos a una estrategia que utilizan loas agencias de publicidad, con la frecuencia, el alcance con el que queremos transmitir un mensaje y en función de eso se establecen los medios que se van a utilizar.
Cual es tu perspectiva de las RRPP en el país?
Como relaciones públicas es un campo enorme que involucra mucho, atado a mercadeo como tal, si ha sido mal interpretado. Muchos piensan que generar un buen evento y tener algunos medios presentes e incluso generar el lobbing para invitar a ciertas personalidades al evento, es todo. Es parte sí, pero no es todo. Lo más importante es generar a través de una estrategia de comunicación, las diferentes fases para poder transmitir, inclusive ese mismo evento, porque puede ser una fiesta maravillosa que cueste mucho dinero pero el mensaje final de la empresa que hizo el evento, no llegó, la gente dirá gracias por la fiesta y linda estuvo.
Lo importante es lograr a través de las diferentes instancias de relaciones públicas, que el objetivo final sea que el público decodifique, entienda y comprenda el mensaje que se quiso transmitir, que tengan presente qui´ne lo esta diciendo, que tengan un aspecto positivo y valor agregado en cuanto se acerquen a comprar o preferir un servicio, tengan presentes estos mensajes porque lo esta diciendo una persona versada en el tema, en este caso los medios de comunicación a través de su información y permite generar un nivel de información que es más valorado que escuchar una mención pagada (propaganda).
Si nosotros valoramos un espacio publicitario, esto mismo hecho a través de un free press generado por los medios, se multiplica por 4 y es realmente el beneficio que recibe el público de escuchar estas tendencias, noticias, información, o como se le quiera manejar cuando viene a través de un medio.
Entonces la estrategia es lo fundamental y el evento es la parte final y grafica que se hizo una actividad.
Cuales son las tendencias?
Yo creo que se va formalizando, las empresas se van dando cuenta que las rrpp son una herramienta que la deben ir incorporando más y constantemente, a lo que se pensaban sobre la fotito del evento y un anuncio que se ve en la parte de sociales.
Creo que está creciendo y lo importante es que las empresas son las que están demandando esto, y pues, a través de las agencias y nosotros si con la consciencia de poder generar un valor agregado, es también la responsabilidad en sugerir que se debe trabajar con un enfoque más de fondo que de forma que solo se ve en la parte de sociales.
