La principal variable que se toma en cuenta es la satisfacción neta que se ha mantenido en los órdenes de 69% y 67%, ésta no ha mejorado significativamente versus otras medidas en estos años. Sin embargo hay una seria intención de las empresas por mejorar la satisfacción y la percepción de calidad de servicio en sus clientes, incluso hoy en día las empresas ponen esto dentro de su planificación estratégica”, dijo Inti Jaramillo, Gerente de Costumer Loyalty de Corporación Ekos.
En entrevista con MarketingActivo, Jaramillo dijo que Corporación Ekos realizó por cuarta año la premiación a “Las mejores empresas en calidad de servicios”. Se realizan dieciocho mil encuestas anuales preguntando a los clientes de varias compañías de servicios cuan satisfechos están con la calidad de servicio que les entregan y después de una auditoría realizada por Deloitte, se entregan los premios.
Jaramillo comentó que diferenciarse por la calidad de servicios se ha convertido en un factor importante para las diferentes empresas del país. “Construir una diferenciación por calidad de servicio es complejo ya que el servicio es intangible, se construye delante del cliente y se queda en la mente del cliente”, dijo.
Dentro del estudio realizado se encuentran dos grandes categorías, divididas en varios sectores. La categoría de “Servicios Bajo Contrato” se establecen las empresas en las que el cliente debe firmar un contrato antes de percibir el servicio. La categoría de “Servicios de Libre Compra”, reúne a aquellas empresas en las que el cliente no firma ningún contrato y se puede cambiar de proveedor sin ninguna barrera de salida.
Dentro de la categoría de Servicios de Libre Compra, los indicadores de satisfacción son superiores, pues el consumidor tiene la libre elección para abandonar sus servicios y las empresas hacen su mejor esfuerzo por entregarle de mejor manera la propuesta del valor al cliente.
Bajo la categoría de Servicios Bajo Contrato, se encuentra el sector de tarjetas de crédito. Este se denomina Sector de Convergencia competitiva debido a que a este tipo de empresas les es muy difícil diferenciarse en sus propuestas de valor.
Jaramillo comentó que el sector presenta una competitividad interesante pues buscan diferenciase por atributos especiales como el número de locales donde es recibida los convenios que tiene, etc. Lo que se transforma en grandes esfuerzos por mantener sus clientes. Estos sectores son los que normalmente presentan mayores índices de satisfacción neta en la categoría.
Nuestro invitado señaló que los atributos genéricos de servicio son categorizados en base a investigaciones en el Ecuador y son aprobados por la empresa Praxis en Chile. Estos indicadores se levantan en base a lo que los clientes reciben de todas las tarjetas de crédito y en base a la pregunta: ¿Por qué esta usted satisfecho o insatisfecho con el servicio?
Con los datos obtenidos se depuraron diez atributos en el sector: la atención recibida en el call center; la atención de los ejecutivos en las agencias; la página web de la tarjeta de crédito; la aceptación nacional; la aceptación internacional; el sistema de beneficios; el sistema de premios; la cantidad de puntos de pago; la entrega oportuna de los estados de cuenta; y la flexibilidad para diferir pagos.
Otro sector importante es el de la telefonía móvil debido a la cantidad de clientes que maneja este sector. En este caso no se levantaron atributos genéricos debido al escaso interés de las compañías para contratar el servicio y levantar los atributos genéricos. Este es el caso de la telefonía celular, telefonía fija y televisión por cable; sectores en donde son pocas las empresas y no existe mucha competencia que genere interés para profundizar el estudio.
Jaramillo señaló que la telefonía móvil es el sector que más presente está en la mente de los ecuatorianos, debido al número de abonados que manejan. “Tienen una evolución versus el año pasado en satisfacción neta del 67,5% mientras que en el año 2008 obtuvieron el 65,3%.
En cuanto a la manera en la que se hacen las encuestas, Jaramillo comentó que se realizan llamadas al azar escogiendo números de la guía telefónica. Se menciona la realización del estudio general de satisfacción para preguntarle al cliente sobre las empresas de servicio con las que tiene relación.
Se plantean varias preguntas que filtran las respuestas hasta llegar a la empresa principal con la que el cliente tiene relación para analizarla. “Filtramos y grabamos las llamadas para indicar que las personas que contestan han afirmado que son clientes de determinada compañía”, añadió Jaramillo.
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