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Las tendencias de la segmentación psicográfica, parte I

César Castro

La tarde de hoy nos acompañó César Castro, actualmente consultor de marketing y plantación estratégica, ex director de la agencia de publicidad La facultad, entre otras funciones que ha desempeñado; cuenta con un MBA y basta experiencia en marketing y publicidad. La tendencia mundial de la segmentación es buscar los valores, los beneficios emocionales y lo último que es la autoproyección, “lo que yo quiero decir a los demás al usar una marca”. Conceptos y varios ejemplos fueron mencionados en esta primera entrega. Nuestro invitado brindó también algunos consejos para enfocarnos en nuestro medio, en el que no contamos con estudios de perfiles.

Los tipos de segmentación de mercado han ido evolucionando internacionalmente y poco a poco se están introduciendo en nuestro país. Esta evolución ha surgido por tomar también en cuenta elementos psicográficos y no solo demográficos para hacer una segmentación. Cabe recalcar que un elemento demográfico solo indica los beneficios funcionales o físicos de un producto, mientras que, un elemento psicográfico se enfoca en los beneficios emocionales del mismo.

Para ejemplificar, Castro mencionó que Coca – Cola es una marca que usa slogans para vender beneficios emocionales, como “el lado Coca – Cola de la vida” o “Coca – Cola disfruta”.

Últimamente, la tendencia de la segmentación busca la autoproyección, que permite que los consumidores digan o expresan algo al usar una marca determinada, señaló nuestro invitado.

Los elemento psicigráficos se establecen a través de perfiles psicográficos basado en valores, sentimientos, entre otras características de la gente. Las marcas en el Ecuador están presentando beneficios emocionales poco a poco, pero lastimosamente todavía no existe ningún estudio de perfiles psicográficos específicos para nuestro mercado.

En Italia se utiliza una herramienta enfocada en la moda, en la que se definen 24 perfiles psicográfricos que permiten segmentar mejor el mercado. Colombia tomó el modelo de este estudio para realizar uno igual para su población; y dado que en nuestro país no contamos con ninguna investigación, las marcas utilizan el estudio del país vecino para segmentar nuestro mercado. Si a través de la aplicación de este conocimiento, las marcas se llegan a conectar con el perfil psicográfico de las personas, pueden pasar de ser marca de consumo a ser marca deseadas o “love brands”, acotó Castro.

Estas herramientas son útiles tanto para grandes empresas como para pequeñas, ya que permiten que la inversión sea mejor aprovechada. “Mientras se pueda, es recomendable tener estudios de investigación, aunque sea pequeños, pero que den guías para saber por dónde se mueve el negocio con la marca”, añadió Castro en esta primera entrega.

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