En esta segunda parte de la entrevista, César Castro, compartió con nosotros algunos ejemplos en el país y también de marcas internacionales. Concluyó diciendo: “la observación es básica acá (en nuestro país) un poco de investigación de mercadeo para tratar de definir el perfil de nuestro grupo objetivo, tener objetivos claros de lo que queremos con nuestra marca, conocer el estado de adopción de la marca es otra cosa que hay que tomar muchísimo en cuenta (…) definitivamente las marcas que logren hacer esto, con efectividad son aquellas que se van a convertir en marcas amadas por las personas y son las que van a liderar poco a poco el mercado”.
Tercera parte
Aquí en el Ecuador no tenemos un estudio de perfiles sicográficos y estamos utilizando uno de Colombia que es más cercano
¿Qué entidad debe hacerse cargo de estos estudios y cómo lo hace?
La inversión para hacer estos tipos de estudio es bastante grande. En Colombia y otros países ha funcionado por los gremios, en este caso el gremio de la moda. Después la gente de mercadeo adopte esta herramienta para utilizarla en otros campos, es lo que se ha tratado de hacer. Quién debería hacerlo… pues a quien le interese en realidad, es una herramienta súper útil que acá no hay y que marcaría una ventaja, nadie se ha puesto en el proyecto, probablemente por ka inversión que requiere y el tiempo, el otro tema que yo pensaba es el famoso de la “piratería”.
Esta herramienta debería ser tomada como un activo importantísimo de la empresa que lo desarrolle y lo tenga, acá probablemente existe la cultura de la piratería, al día siguiente que sacas del estudio vas a tener todos los competidores, esto es un poco lo que yo creo que dificulta: la inversión y la cultura de entender este tipo de herramientas o de información que uno tiene en las empresas como un activo propio y único, de esta manera ayudará a marcar diferencias y una ventaja para la marca propia.
¿Se puede hacer para uno mismo un estudio sicográfico más pequeño pero con esa misma perspectiva en empresas medianas?
Definidamente uno puede tener el estudio. Una solución más práctica en el día a día es la observación. Es lo que yo siento se inculca poco en la gente de marketing, nos encerramos muchas de las veces en la oficina frente al computador a analizar los datos y salimos poco a ver a las personas, cómo compran, cómo actúan, qué es lo que hacen, qué les disgusta, qué les gusta; pasar horas, dedicar un buena proporción de nuestro tiempo como Agente de Mercadeo.
Es algo que ayuda muchísimo, casos de una empresa mediana por ejemplo en un hotel. Aquí en el país un hotel que no tenía su ocupación, alrededor de 50 o 40% de márgenes de ocupación. Entonces qué se hace para subir el margen… fue un día de observación, nos sentamos como ejecutivos, nos sentamos en el a ver cómo llegaban los clientes, fuimos a la competencia y nos sentamos en el
para ver cuál era el proceso y conversar un poco con los clientes y usuarios de los hoteles. Esto parecería sencillo y nada del otro mundo, descubrimos que lo que les molestaba era el tiempo que ellos pasan en el registro, nada más que eso. Entonces establecimos una política: apenas llegue el cliente, sé le da la bienvenida y el botones mientras le va llevando a su habitación va llenando la ficha de ingreso, suena súper sencillo, hoy por hoy la ocupación es del 90-95%, a qué lleva esto… a qué el tipo de segmentación por beneficios emocionales, también está siendo parecida un poco o esta diferencia que había entre los servicios y los productos como tal, porque hoy todo se está volcando hacia la experiencia en cuanto a la aventura que uno tiene junto a la marca qué es lo que yo vivo, qué es lo que siento junto a la marca, llámese marca a un hotel, un shampoo, una bebida tangible o intangible, entonces lo que la gente busca es una experiencia agradable, disfrutar de esto en compañía de la marca y esto se transforma en lo que habíamos hablado de la Autoproyección, esta marca hace que me sienta bien, es muy interesante que está haciendo desaparecer estas barreras y retomando lo que decíamos la observación acá. La observación es algo básico e indispensable que tenemos que aplicar en el Ecuador.
Ahora una observación ya con objetivos bastante planteados…
Por supuesto. Esto lógicamente tiene su fondo, qué tenemos que hacer con nuestra marca y a dónde va a ir. Y otra cosa que es importante es ver qué estado de adopción de marcas en las cuáles que nos encontramos, si le conocen a mi marca, si quieren a mi marca, si usan mi marca son todos estos estados de adopción que encontramos y debemos saber en cuál estamos y según con eso tomar las medidas respectivas para el plan.
Cuarta parte
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En el ejemplo del hotel que tú nos mencionaste la observación no es sólo sentarse en lobby del hotel y simplemente observar sino observar cada detalle y realmente voy a observar lo que pasa.
Muchas veces la primera vez que vas a observar tienes que tener en claro tus objetivos que buscas como el ejemplo del hotel lo que buscamos es subir la ocupación, entonces en el momento que tu conversas con las personas les preguntas lo que les molesta del proceso, por qué no vienen más seguido, por qué se van a la competencia, entonces tienes que tener por lo menos la guía de los objetivos de qué es lo que vas a buscar y con esto dar mejoras,
En otros casos era necesario hacer este tipo de marketing, esto demuestra el gran espectro y la gran variedad que uno puede encontrar con la observación de las personas que nos interesan del grupo objetivo.
No se trata de una segmentación típica como se hace en radio por ejemplo en base a la edad, el sexo y el nivel socioeconómico. Se trata de saber el perfil de las personas a quienes vas a llegar, algo que me parece interesante es que tú lo manejas como perfiles.
Yo no estoy diciendo que no se deba tomar en cuenta los beneficios demográficos, lo que no debemos hacer es dejar de lado los beneficios sicográficos. Las variables demográficas si nos marcan la gran cancha, nos señalan por dónde debemos ir a jugar y las variables sicográficas son las que nos muestran con mayor precisión a dónde debemos apuntar con las herramientas de marketing para llegar a nuestro grupo objetivo de manera mucho más eficiente y eficaz.
Te pongo un caso… yo tengo un restaurante y otros también abre su restaurante. Debo tener algo de diferenciación evidentemente, pero para que decir que tengo de diferenciación y todo lo demás… ¿cómo yo puedo definir los perfiles, tomando en cuenta las partes demográficas normales y los perfiles dentro de lo sicográfico?
En el caso del restaurante se te va a definir prácticamente todo, porque si vas hacia la gente tradicional, tú decoración tiene que ser así, tu carta , tus platos deben ser conocidos, básicos y no variar mucho por la gente que estás apuntando es así.
Dentro de esta gente hay conservadores, entonces los calificamos como conservadores… ¿tenemos ventaja con esa clasificación?
Ahí esta la ventaja, sicográficamente tú ya abres un grupo objetivo más amplio porque no dices: “Sólo me voy a enfocar a jóvenes tradicionales o a adultos tradicionales”, lógicamente temas de la salud como por ejemplo que le voy a dar al uno, que le voy a dar al otro, pero como tal tú conservas platos tradicionales conservadores que no varíen mucho, que no cambien a ese grupo objetivo. Lo que vas hacer es que degusten tus platos.
Vamos al otro lado, hay gente que le gusta variar todos los días, los irreverentes que quieren que hagas mezclas locas de comida, de sabores, ese va a ser tu grupo objetivo y no estás hablando de jóvenes de tal edad sino aquellos experimentadores, los locos de la comida y porque no segmentar así: en soñadores, atrevidos… eso lleva un poco a la segmentación por beneficios emocionales o perfiles sicográficos.
Anteriormente un invitado colombiano nos hablo de las Audiencias, un tema un poco diferente al que estamos hablando, pero él comentaba el caso de Lexus que tiene un perfil de consumidores ya definidos. Lexus es una marca de autos lujosísimos en Estados Unidos y otras partes del mundo y ellos están planteando lanzar un programa de televisión para clientes Lexus. Justamente me viene este ejemplo de perfil muy definido.
Mira lo interesante del caso Lexus es que es una marca lujosa de la Toyota, sin embargo Toyota al ver como es su marca y el perfil de sus consumidores decide separar y no sacar a Lexus bajo la marca de Toyota sino sacarla como marca independiente al ver la diferencia de clientes mayoritarios que existe entre los consumidores de Toyota y Lexus, probablemente si Lexus hubiera salido auspiciado por Toyota no tuviera el éxito que tiene hoy en día, porque la marca representa otras cosas, que es lo que habíamos hablado acerca de la Autoprotección, entonces la gente busca que Lexus diga ciertas cosas sobre ellos que no es lo mismo que Toyota, entonces es un caso de éxito espectacular.
Toyota nos da la imagen de 4×4 y nada que ver con Lexus. La marca está haciendo cualquier cantidad de productos, conocen exactamente el perfil de los consumidores de Lexus.
La segmentación sicográfica nos va mencionando los beneficios emocionales, valores, los gustos y ahora esta yendo hacia la Autoprotección que significa que tan apegado estoy a la marca y lo que la gente piensa de mí por la marca. ¿Cuál es tu recomendación final?
Es importante mantener la observación que es básica para una investigación de mercados, para tratar de determinar el perfil de nuestro grupo objetivo, también tener objetivos claros y conocer el estado de adopción de la marca que hay que tomar mucho en cuenta. El Ecuador está entrando en este aprendizaje; las marcas que lo logren y hacen esto con efectividad serán aquellas que se van a convertir en marcas amadas por la sociedad y son las que van a liderar el mercado.
