Diego Narváez, gerente propietario de Global Market Sports, compartió con nosotros en la 106.9 FM las diferentes posibilidades para participar en el marketing deportivo. Todos los tipos de auspicios que una empresa puede hacer y lo que los deportistas o asociaciones deportivas necesitan hacer para atraer a sus posibles auspiciantes. Recalcó que las inversiones en marketing deportivo son de largo plazo y se debe acompañar al deportista en su desarrollo para obtener resultados.
El marketing deportivo una herramienta que da bastante lucro y sea ha hecho cada vez más importante en nuestro país.
Diego Narváez es Ing. en Marketing y Publicidad de la UTE y cuenta con un diplomado en canales de distribución, actualmente propietario de Global Market Sport, una empresa de marketing y gestiones de negocios. La experiencia profesional en marketing deportivo se inició con su participación con el Clásico Deportivo, un semanario deportivo que a través de una alianza estratégica con el diario El Comercio, se distribuía conjuntamente con ese medio.
“El Clásico nos mostró la oportunidad de negocios de los eportes y Global Market se encargó de la comercialización y en los primeros meses tuvimos un repuntunte en ventas por los segmentos que implementamos: la página de la mejor figura de la semana, la ficha técnica de los diferentes equipos y la página de velocidad”. Así, conjuntamente con Jerónimo Varea, el director del periódico de ese entonces, en crear un proyecto deportivo y decidimos realizar por primera vez una revista técnica en cuestión de fichas de los jugadores de las diferentes categorías de la seria A y serie B del fútbol ecuatoriano. Fue así que nació el almanaque de fútbol ecuatoriano, un documento que sirva para el aficionado y especialmente para los periodistas deportivos porque muchas veces acuden a los partidos sin saber los detalles del deportista, como el peso de cada jugador, cuando debuto, que características tiene, cual es su posición, etc. Así quedó como un documento histórico y se lo va a renovar cada año.
Esto nos permitió tener el contacto con el marketing deportivo. Como iniciaba el mundial 2006 y estábamos en los meses iniciales del año, decidimos hacer el almanaque del mundial, fue la primera empresa en adquirir los derechos fotográficos y de información para reproducir éstas en un ejemplar. Muchas editoriales grandes no lo hicieron, no quisieron tomar el riesgo y en el marketing hay que invertir. Nosotros nos dimos cuenta que no había ninguna empresa que había tomado la investigación como fuente para ver que era un proyecto rentable o no, porque el marketing mide y cuantifica si es rentable o no. Nosotros conjuntamente con Jerónimo, compramos los derechos, se hizo la revista y se la comercializó. Fue un éxito continuo. El almanaque del futbol ecuatoriano y el almanaque del mundial.
Lo hicieron en una época perfecta, los ecuatorianos íbamos a nuestro segundo mundial.
Parte del marketing es saber explotar los momentos que se viven como termómetros comerciales. Un mundial siempre va a ser un termómetro para hacer muchas actividades y fue identificado por nosotros y fue culminado con éxito; con mucha apertura de los clientes (auspiciantes) y también de los consumidores finales.
El fútbol es el área más rentable en nuestro país, sin embargo hay otros deportes que son muy rentables en otros país, pero aquí no han producido grandes estrellas o por no ser deporte masivo, no es rentable. Qué deportes podrán ocupar el segundo y tercer lugar?
Siempre en cada país dicen que hay el primer deporte, en el caso de Venezuela dicen que es el beisball, luego el basket y luego el fútbol. En nuestro país el fútbol es el primer protagonista evidentemente, luego no le veo más allá, tal vez el tennis como una opción, el basket prácticamente ha desaparecido, solo se juega a nivel universidades y no hay un repunte como en otros países.
Lo interesante de esto es que no se le vean a los procesos deportivos como rentables o no, lo importante en el marketing deportivo es crear una fiesta, crear un ambiente, un entorno que llegue a producir una continuidad para convertirse en proceso. El marketing deportivo llega al país con la segunda llegada de la selección al mundial.
Si bien todas las empresas que han estado apuntalando al fútbol ecuatoriano, no han hecho una planificación para saber si va o no a ser rentable o que hayan pensado en invertir en la marca Ecuador y crear un producto de eso.
Más bien pienso que el marketing se lo debe manejar como una alternativa y apoyar sin tomar en cuenta la rentabilidad inmediata, para crear un proceso de largo plazo para que aparezca una segunda rama, aparte del fútbol para que pueda ser rentable.
Por ejemplo, tenemos un proyecto “volley playero en Quito” el empresario cuenta con toda la infraestructura para hacerlo, incluso se va a traer la arena de la playa. Y vamos a ver cómo reaccionan, especialmente los auspiciantes. Cuando uno toca la puerta de los auspiciantes, generalmente están metidos en el mismo medio, entonces crear esa nueva necesidad, el nuevo entorno de esa fiesta es muy difícil.
Para desarrollar este tipo de actividades, sin duda no hay que olvidar un principio básico que el marketing nace de la alta dirección. Si los directivos de los deportes no crean un campeonato nacional, provincial, local; por más que las federaciones logren lo que tienen que hacer cada dos años y más, crean una limitación. Porque sí hay deportistas que están esperando oportunidades, pero no se pueden acercar porque no tienen las facilidades. Para una persona que puede montar bien a caballo, que maneja bien la equitación, es muy difícil que pueda formar parte de un circulo exclusivo.
Por ejemplo, el tenis de mesa que yo sepa no hay un campeonato a nivel local, pero a nivel nacional.
Hay que recalcar que sí hay un campeonato e incluso conozco personalmente a Giovanni Coello quien es el campeón de tenis de mesa en el país por un montón de tiempo ya. Incluso tienen un campeonato en Quito institucionalizado, como nosotros decimos, por más de 4 años, se lo realiza en diciembre y se llama Ciudad de Quito.
Y justamente esto, nos lleva a donde quería llegar con la pregunta, porque conversando con ellos y otros dirigentes de los deportes, me comentaban, nosotros vamos con las propuestas y simplemente no nos “paran bola” como nosotros decimos. Entonces cómo podemos hacer para encontrar auspiciantes. Casi todas las disciplinas en el deporte tienen los campeonatos.
En el caso de Giovanni Coello es una estrella del deporte nacional, es un chico que hace tenis de mesa desde que tiene como 8 años de edad y lleva la batuta en ese deporte por años. Lo conocí personalmente, es ingeniero agrónomo. Al momento está en china entrenándose para participar en los juegos panamericanos y ver si tenemos un cupo en ese deporte para los juegos olímpicos. Ojala y le deseo mucha suerte.
Entonces no existe este vínculo, por un lado está todo esto y no vemos el crecimiento empresarial.
Como por ejemplo, tomemos Quito que tiene 7 distritos, si cada uno tuviera un campeonato y no quisiera topar la parte de gobierno que también influye mucho en este país. Si esto se hiciera, podrían tener 7 personas campeonas nuevas. Entonces, si se debe ir identificando donde están las oportunidades. Hay mucha gente que no tienen los recursos para ni movilizarse del sur al norte o viceversa, entonces, si se debería tomar en cuenta esto también que nos puede dar una segmentación para varios negocios. Y esto no se hace ni en el futbol que es el deporte cabecera del país.
Pasando a otro tema, cuál es el lugar para poner la marca en el futbol?
El colocar publicidad en un uniforme es parte de una negociación completa que se hace para un equipo por un determinado tiempo. Así se hacen auspiciantes, un equipo de fútbol también vive por sus ingresos de publicidad. Siempre va a ser la marca que se ponga en el pecho de los jugadores, es la más visible y por ende la de más penetración.
Los equipos de fútbol de la serie A negocian con anticipación la venta de publicidad, tanto del escenario en donde practica, en sus uniformes los calentadores y los uniformes internos (pantaloneta, camiseta, medias) y hasta las maletas. Un gestión que se hace para ser auspiciante del equipo.
Ahora en caso de los deportistas individuales, como Jefferson Peréz o el mismo microtenista Coello que hablamos anteriormente, él por ejemplo, no tiene auspicio de nadie, es como Jefferson Peréz, antes de ganar las olimpiadas no tenía nada y tuvo que llegar a la punta de su carrera para ser la cara del Banco del Pichincha. En estos casos, cuando hablamos de un solo individuo, cómo es el auspicio o las negociaciones?
Claro, el marketing es este sentido, es una inversión de largo plazo. No puedes tener un resultado mediático instantáneo, no es invertir para salir en una rueda de prensa y ya está. Para apoyar a una sola persona, la marca que quiera darle su publicidad debe esperar mucho más para los resultados. En el fútbol tienes más presencia durante todo el año, las preparatorias, los juegos son semanales y tienes preparaciones físicas. En cambio en deportes que no son tradicionales es más difícil aparecer como un auspiciante y tener presencia de marca en los medios de comunicación para lograr el impacto que buscan el protagonismo para general el impacto visual en los consumidores.
Pero cuando los deportistas en esos otros deportes que ya tienen carrera demostrada de dedicación, qué les puedes decir a los empresarios para que apoyen.
Los empresarios tienen sus buenas intensiones y manejan sus presupuestos, pero aquí hay que mencionar a un tercer jugador que son las agencias de publicidad y ellas apuntan a proyectos ya establecidos que generan rentabilidad de impacto comunicacional.
Y te puedo decir que en efecto a mi mismo, me ha tocado tocar puertas de empresarios que me han dicho de frente que la idea es excelente y quieren apoyarte. Pero siempre te dicen, pásale a mi agencia, ellos te dicen sabes que debo pasarle el informe a mi cliente y debo decirle que no puedo auspiciarte en un 100%. Entonces allí, se evidencia que no hay la capacidad analítica de parte y parte para la toma de decisión. El empresario dice que si, pero la agencia dice que no. Entonces retienen porque hay intereses creados.
Por ejemplo lo del volley playero, la idea es genial, pero en la práctica comercial va a estar difícil porque hay que buscar empresarios que se aventuren y también hay que ver que los actores que quieren participar tengan la suficiente decisión para arriesgarse a generar un interés y fajarse un poquito los pantalones y arriesgarse.
Pasando a otro tema, qué hay de colocar la marca en eventos, como la copa Nissan, la copa Toyota, etc.
Acotando un poco antes de contestar la pregunta, si quiero decirte que hay algo que me preocupa mucho y es con respecto a la presencia de marca a nivel de la selección de fútbol del país que tiene dos copas del mundo y no tiene un gerente de marketing. En esta cuestión de poner un sponsor principal, que es lo que me preguntas.
Se ha encargado la imagen de la selección del Ecuador a un jefe de relaciones públicas y sin hacer malicia, antes se llevaba todo el protagonismo el capitán Luna, entonces él manejaba todo lo que es la publicidad exterior, interior, antes, durante y después de los partidos. Entonces se creo una fiesta y mezcolanza de auspiciantes y vemos cuando va a jugar la selección, no sabes cual es el principal sponsor, los secundarios y quién es quién, quién paga a la selección y cómo participan. Esto si me gustaría que lo podamos tratar en un programa especial.
En efecto, todo esto es un negocio. Sino la FIFA no sería lo que es y les invito a ingresar a la web de la organización que vean que la mayoría de su staff es gente de negocios, cuentan con un departamento de marketing gigantesco y por eso funciona y la copa del mundo es lo que es.
Qué les recomiendas a las asociaciones pequeñas y otros tipos de deportes, qué hacer para conseguir sus auspiciantes?
Esa es la pregunta que todo quieren hacerla y como que fuera receta de cocina, lo que puedo decirles es que el proceso de marketing es más complejo, nace desde la toma de decisiones de hacer algo, crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo objetivo y buscar que sea rentable, tanto de imagen como económica. Entonces, para las organizaciones que quieran hacer algo en marketing, es primero cuidar el producto. Si tengo un deportista de buena competencia, hay que capacitarlo, cuidarlo; buscar un auspiciante que sepa que se cuida el producto. Entonces, el auspiciante podría estar más abierto a un auspicio, presentar los procesos que el deportista ha hecho, los eventos que se han hecho, entonces los potenciales pueden pensar que no es uno más del montón y mostrar los diferenciadores, así puede darse el auspicio. Entonces si parte de una planificación es otra cosa.
Muchos escriben una carta para pedir trofeos o algo así, eso no es marketing, El concepto es integral, va desde las relaciones públicas, la comunicación, la publicidad, las ventas, es un negocio.
Como receta no hay, pero si es la suma de esfuerzos para conseguir un solo objetivo.
