Alexé Guerrero, gerente de Santillana Formación compartió con nosotros una primera entrega de este tema tan interesante. “Los docentes no solo deben preocuparse de lo que pasa dentro del aula, sino también de lo que le pasa a sus estudiantes fuera de ella”. Además, recalcó que las universidades están ya tomando cartas en el asunto del marketing educacional, tal vez no lo denominan de esta forma, pero al preocuparse de cuantos estudiantes gradúan al año, en cada especialización, donde están trabajando después de graduados y otros datos más, están demostrando un desarrollo en el tema.
Alexé Guerrero, coordinador regional de Venezuela, Colombia, Ecuador y Perú para Santillana Formación, compartió sus experiencia y perspectivas acerca del Marketing Educativo; un tema que interesa mucho para el desarrollo de la educación en nuestro país.
Alexé abrió en 14 países el Instituto Universitario de Post-grado que es el programa que se maneja en Santillana Formación, además participa en Santillana Docentes que es un área que da capacitación y asesoría a docentes, unos en sentido gratuito y otros a manera de capacitación con instituciones diferentes, escuelas y colegios que participan dentro del programa.
¿Cuál es la perspectiva del Marketing Educativo en el Ecuador?
Yo creo que hay que empezar haciendo una reseña, voy a tratar de unir el sector de la salud con el sector de la educación, se pensaba muchas veces que un buen médico no debía hacer publicidad, simplemente sus pacientes iban llegando y que el prestigio se iba haciendo año a año durante toda su vida. De igual manera, se pensaba que en una buena institución educativa, escuela o colegio simplemente tenían que hacer bien las cosas en el aula y que los alumnos iban a llegar, pero eso no es así. Muchas personas en estos dos sectores, han pensando durante muchísimo tiempo que hacer promociones, publicidad y hacer marketing de su trabajo, más bien degrada su calidad profesional, porque pensaban que si fuese necesario hacer marketing es porque profesionalmente no fue lo suficientemente bueno para conseguir pacientes o alumnos, y eso no es así.
En realidad el marketing bien llevado es simplemente la manera de comunicar de manera correcta, por el medio correcto hacia el público correcto, un mensaje en el cual se transmita lo que uno hace y cómo lo hace.
Alexé Guerrero trabaja con lo que es La Fundación Europea de Gestión de Calidad que significa llevar bien la empresa, mediante la capacitación y asesoría a docentes, poder guiarles mejor en su gestión en el colegio o en la escuela. Por esto, te pregunto, actualmente qué hacen en marketing las instituciones educativas?
Voy a poner una gota de humor a la entrevista con una comparación: el marketing se puede utilizar en otros sectores, por ejemplo en el sector alimenticio, te pueden dar un combo que si compras la hamburguesa y papas, la cola viene gratis, que se yo, la broma es más gráfica en el sector de la salud tú no puedes ofrecer por una operación de corazón abierto, el riñón va gratis o algo así, es decir, el marketing puede utilizarse en estos dos sectores, tanto en la salud como en la educación, pero tiene que ser bien utilizado.
Cuando hace un momento describí un punto muy por encima, un procedimiento de marketing de mencionar qué haces y cómo lo haces al público correcto, esto es simplemente muy entre comillas, pero tienes que tener cosas que decir, no debes ni inventar, ni multiplicar cosas que efectivamente no estás haciendo.
Primero hay que tener argumentos de comunicación, mencionabas en tu ejemplo que un médico puede poner un mejor letrero, pero en realidad en el letrero debería mencionar que tiene sus nuevos equipos de láser, que tiene una especialización en tal tema, tal vez mencionar (de pronto no lo hagan) pero a mí cómo paciente me gustaría que publiquen sus estadísticas, cuántas operaciones exitosas, cuántos reclamos.
Por ejemplo en las universidades, ya empiezan a entender que el marketing no es solamente el tener presencia y el derrochar dinero en radio, prensa y televisión o cualquier evento que fuera, poniendo su logo, su marca y slogan; sino que empiezan a hablar del números de alumnos que se han graduado o se han colocado o el número de alumnos que han creado sus propias empresas, el orden en el cuál se encuentran en cierto ranking. Este tipo de cosas que son más objetivas y menos subjetivas, le permiten a la gente como producto de todo este mensaje de comunicación, este marketing bien llevado, le permiten tomar una decisión de manera objetiva, les permite escogerlos a ellos por razones objetivas, entonces por ejemplo en el sector de la educación básica y media y con esto llego a lo que es el Modelo de Gestión de Calidad de los Centros, en donde nosotros asesoramos y lo que se logra con esto es tener argumentos de marketing.
Nosotros hacemos esta asesoría, como te decía antes, puede haber un excelente docente que llega a organizar un grupo de colegas, llega a convencer a un grupo de padres de familia y empieza una escuela. Luego de algunos años, seguramente hay muchos docentes que lo hacen muy bien, llegan a llevar las cosas muy bien en el aula, muy bien desde el punto de vista académico. Sin embargo, resulta que empiezan a tener falencias, por ejemplo en procesos administrativos, en la relación y comunicación con los padres de familia, con el manejo de la infraestructura y, así puedo tocar algunos otros temas que los pasan por alto; esto, definitivamente tiene que ver en este modelo integral de lo debe ser un centro educativo, una institución, no puede ser solamente lo que pasa dentro de el aula, sino debe considerarse aspectos que están fuera, un ejemplo que le mencionado varias veces: en una escuela de zona casi rural, en la que muchos de los niños son hijos de emigrantes, no basta con manejar las cosas bien en el aula, tienes que tomar en cuenta el problema complejo que hay alrededor, por ejemplo, pero eso lo tienes que hacer con una investigación y pensar en cosas que están fuera del aula y preocuparte en saber como llevarlas. En este caso de la escuela rural, lo que desarrollamos finalmente fue una herramienta tecnológica que permita que los padres desde España, Italia, Estados Unidos, desde donde estén, tengan acceso a una página web en la que puedan acceder al libro diario del hijo para saber que tareas tiene, para ver las observaciones del profesor, para comunicarse con el profesor, para ver las notas, para poner una justificación si fuere el caso. Esto no solamente le permite a la institución tener un buen funcionamiento de ese niño, sino también es un servicio para el padre definitivamente.
¿Cuál es la experiencia que ustedes tienen en otro tipo de instituciones educativas a las que has asesorado para el mejor servicio, con los chicos como cliente primario, quienes están recibiendo el servicio en las escuelas?
Bueno como decía alrededor del marketing, desde mi punto de vista, hay que tomar muy en cuenta que no es salir con una súper campaña, spots, slogan; sino que más bien en estos dos sectores salud y educación, hay que ser muy cauteloso. Lo que si se puede hacer y es permitido y se debe tomar en cuenta es el argumento, para luego comunicar de buena manera.
Los argumentos hay que crearlos (en algunos casos no están) para poder utilizarlos dentro del marketing educativo de una forma correcta. Estos argumentos son convencionados al modelo de gestión.
Una institución educativa que tiene un modelo de gestión que es un modelo de Europa, validado en España y en toda Latinoamérica, es decir que hay un tercero imparcial que en este caso es Santillana que dice que esta institución ha cumplido con tal y cual parámetro y están relacionados con algunos ámbitos de la relación con padres de familia, lo que pasa en el aula, lo administrativo, la infraestructura, etc., Eso te da un sello.
Ese sello debe ser utilizarlo para comunicar mejor en el marketing, porque se está creando valor con argumentos serios, reales y válidos que los certifica un tercero imparcial. Otra cuestión que hacemos, es dentro de nuestros programas de maestrías, tenemos maestrías en nuevas tecnologías aplicadas a la educación, esto es una manera más de asesorar al centro hacia la nueva incorporación de nuevas tecnologías en su gestión educativa, en el ámbito académico exclusivamente. Así, el mencionar que sus cinco profesores líderes, uno por cada área o según como sea la estructura de la institución, han usado o están cursando está maestría en España con nosotros, significa que los profesores de las universidades españolas que asesoran el programa de maestría están ayudando para el desarrollo de sus proyectos educativos y que finalmente los proyectos van hacer una herramienta virtual, como el que te mencioné para comunicación de padres emigrantes e hijos en el Ecuador, eso fue producto justamente de estas maestrías de un profesor que hizo una de nuestras maestrías y que llevó su proyecto hacia allá.
Hay otro tipo de proyectos, como la creación de material didáctico multimedia totalmente enfocado hacia lo que el centro ha llevado como una teoría o una línea; por ejemplo como que los padres escogieran si el colegio era militar, era religioso, si tenía algún enfoque particular.
La creación de herramientas y material multimedia, la capacitación de su personal, etc. permiten que el centro relativamente se desarrolle en alguna área para que luego, el desarrollo de esa área especifica, sea objeto de mejora y una vez que fuese alcanzada, se convierta en una bandera de marketing.
Cómo crear estos argumentos? Y si creo tenerlos, cómo comunicarlos?
No olvidemos conceptos fundamentales y generales del marketing, en un restaurante, se debe preguntar primero qué es lo que el cliente quiere comer, para luego ver qué vamos a cocinar.
Suele pasar en los colegios y en todos los lugares dónde hay humanos que el líder o gerente, el recto, director, presidente de la institución dice: “Yo ya estoy ofreciendo buenos consejeros, ya estoy ofreciendo un buen campus e instalaciones, yo ya estoy ofreciendo buenos profesores, ya estoy…ya estoy…” pero eso es lo que creo yo… Sin tomarme la molestia de preguntar a los padres (que quiero que se conviertan en mis clientes junto con sus hijos), me he tomado la molestia de preguntarles a ellos, si prefieren infraestructura o si prefieren tecnología, me he tomado la molestia si ellos prefieren, psicólogo o consejero, me he tomado la molestia de preguntarles, si quieren más computación o más inglés, tal vez no me he tomado la molestia y sería un desperdicio de recursos el comunicar que tengo esto y esto otro, que es lo que yo creo que es suficiente; haciendo esto, estoy distrayendo recursos, tanto humanos como económicos al satisfacer necesidades que no existen y, tal vez hay otras necesidades y expectativas que tienen mis clientes que no las estoy satisfaciendo.
