“Para que un canal de distribución opere de manera correcta, adecuada, sea provechoso y optimo; todos los miembros del canal de distribución, en los diferentes niveles tienen que contribuir de manera adecuada al éxito del canal. Cuando uno de los intermediarios ya no cumple las funciones para las cuales ha sido requerido, entonces se pierde la función de ese nivel de intermediación y empiezan a surgir los conflictos”, explicó Nicolás Vásconez, Profesor de la Universidad San Francisco de Quito.
En la segunda parte de la entrevista Vásconez, profesor habló sobre el manejo de los precios a través de los canales de distribución, asunto que suele generar conflictos entre los intermediarios de los canales. Además analizó varios conflictos q se presentan dentro de los canales de distribución debido a la falta de liderazgo de uno de sus actores y las funciones que cumplen los mismos.
Es común que se piense que todo intermediario encarece el precio del producto final, pero para Nicolás Vásconez esto no es real pues los intermediarios cumplen con ciertas funciones especificas y al eliminar uno de ellos quedarán pendientes las funciones a las que estaba destinado, dejando un vacio dentro del canal o incluso encareciendo el producto.
El conflicto en este caso, surge cuando las funciones de uno de los actores del canal pierden importancia. Vásconez mencionó el ejemplo de las agencias de viajes las cuales servían como intermediarios entre las aerolíneas y los consumidores finales hoy en día han perdido esa función pues gracias a las nuevas tecnologías y al internet, los usuarios pueden acceder directamente a un pasaje aéreo por medio de las páginas web de las aerolíneas.
Vásconez añadió que para evitar conflictos, el fabricante debe tomar en cuenta el segmento de mercado, éste dictará los canales de distribución a utilizar para un producto determinado. Por ejemplo al vender un producto exclusivo como un Mercedes Benz, lo peor q se podría hacer es generar una cobertura total o muy amplia pues la naturaleza del producto dicta exclusividad. Los canales de distribución deben estar relacionados con la naturaleza del producto y con el segmento al que se quiere atacar y ser escogidos de manera selectiva.
Para los productos de consumo masivo, los canales de distribución van del fabricante directamente al detallista en zonas urbanas. En este caso para los detallistas no es conveniente el alterar los precios de los productos buscando una mayor ganancia pues ésta recae en la venta por volumen.
“Por otro lado tienes un fabricante que es usualmente muy fuerte, que genera una publicidad enorme, en términos de mercadeo esa estrategia se la conoce como jalar el producto, es decir dirigen la publicidad hacia el consumidor final, que jala el producto a través de los canales de distribución” añadió Vásconez.
En la entrevista nuestro invitado comentó que la importancia de los canales de distribución radica en cumplir con funciones extremadamente importantes que inclusive hacen que los precios disminuyan. Estas funciones están relacionadas a la especialización de cada uno de los intermediarios lo que hace a cada uno imprescindible dentro del canal de distribución.
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