Alejandro Ruelas- Gossi*, académico de Adolfo Ibáñez School Of Management y estratega reconocido a nivel global, explica que el concepto de orquestación estratégica al cual considera el modelo más acertado para las empresas del siglo XXI. “Hace 100 años, la música empezó a tener dentro de su oferta de valor a los directores de orquesta. Alguien se dio cuenta de la necesidad de que hubiera un ente que organizara y articulara los mejores valores de cada uno de los instrumentos. Está pasando lo mismo en el management” dice Ruelas. “El reto más importante del siglo XXI es cómo convertirse en director de orquesta, es poder articular otras empresas para que aumenten tu valor, el mejor ejemplo y más cercano es Apple porque se ha posicionado en la mente de todo el planeta. Es la plataforma donde se articula el contenido. Steve Jobs hizo orquestar el valor de cada ser del planeta alrededor de su oferta, eso es orquestación, es cómo identificar aquellos elementos que tradicionalmente estaban afuera de la empresa, y cómo hacer que las empresas tengan una porosidad en el sentido de que se puedan comunicar una con la otra.”
Ruelas explica que “el puesto más relevante del siglo XX fue el ser manager, el ser gerente. Ahora eso ha quedado obsoleto. El manager es el que trabaja hacia adentro, tiene una visión completamente egocéntrica, una visión de maximizar la utilidad de la empresa en particular. De cierta manera está en una especie de territorio de guerra. Ese egocentrismo del manager trata de que todo dentro de su empresa funcione bien y la relación con el entorno es transaccional”. Contrasta ésta realidad con el modelo de orquestación estratégica y destaca las ventajas de la interacción que genera: “lo más bonito de la orquestación es que ya no estamos viendo como matar al competidor, sino más bien como hago que el competidor juegue mi juego. Entonces pasamos de una concepción económica de maximizar ganancia de manera egocéntrica, a una concepción económica alocéntrica donde intervienen varios y donde el valor es compuesto por una serie de nodos que lo que están haciendo es aumentar el valor de que hablan las compañías, es decir generar ecosistemas. El líder ahora es aquel que tiene la habilidad de articular los diferentes contenidos en su oferta de valor, eso es orquestación”
Ruelas dice además que “para orquestar los recursos existentes en una red de valor, el nodo orquestador establece un mecanismo de engranaje para que la red orquestada funcione. Debe asegurarse que cada elemento esté haciendo dos cosas: entregando valor a la red y recibiendo valor de la red. Se debe pensar ¿Cómo organizo, articulo, orquesto diferentes entidades para que puedan tener un fin común y nos quitemos de la tradicional guerra entre compañías? En este sentido Google es otro gran ejemplo”.
* Alejandro Ruelas-Gossi es mexicano. PhD. Strategy University of North Carolina, Chapel-Hill y M.Sc., Management of Technology de Massachussets Institute of Technology, MIT. Es miembro del equipo de académicos del programa Crecer con Nuevos Negocios, del Centro de Innovación y Emprendimiento (CIE) de la Universidad Adolfo Ibáñez. Es experto en estrategia e innovación. Asesor y conferencista para algunas de las Fortune 500, como Sony, Motorola, Microsoft, Bristol- Myers, IBM, Philips, Caterpillar, Cemex, Baxter, Ernst& Young, AON, Techint, ATT, Abbott.
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