Así se denominó el caso presentado por Henk Eising, consumer insights manager para Heineken en ESOMAR 2011 quien conversó con MarketingActivo sobre un importante estudio realizado por la marca utilizando herramientas tradicionales de investigación de mercado conjuntamente con técnicas de neurociencia.
MBT: Estamos con Henk Eising, es el consumer insights manager para Heineken, aquí en Holanda. Así que gracias por tu tiempo Henk, tú presentaste un caso con tu agencia aquí en ESOMAR pero quisiera saber más sobre tu punto de vista, ¿cómo combinas las herramientas de investigación de mercado con tu trabajo y cómo las aplicas y dónde las aplicas? ¿Son solamente para los anuncios? O también pueden ser aplicadas en la parte comercial, u otras partes de la estrategia de marketing?
HE: Si, pero antes que nada esto fue un experimento, combinando un par de herramientas que fueron el focus group tradicional, con técnicas de neurociencia como la medición de ondas cerebrales, la conductancia de la piel y el eye tracking. Que como pudiste ver en la presentación, los conocimientos que generamos al nivel del consumidor son más profundos al momento de medir la publicidad así que somos capaces de proveer a la agencia de publicidad mejores conocimientos.
Por su puesto algunas de estas herramientas las hemos utilizado individualmente para otro tipo de investigaciones. El eye tracking es hoy en día una herramienta muy común, pero la combinación de algunas cosas nuevas marcaron la diferencia en este estudio y es por eso que ESOMAR nos permitió presentar el caso en esta ocasión.
MBT: fue un gran caso por que combina mucho trabajo entre la marca, la agencia y el proveedor del sistema. Este es el único caso que presentó este tipo de combinación, ¿están aplicando esto para todos los anuncios? ¿O fue la primera experiencia con este trabajo?
HE: Yo estaba muy escéptico cuando empezamos este experimento, porque no sabía que exactamente esperar. Pero en verdad fue muy divertido hacerlo, no lo mostramos aquí en ESOMAR pero tenemos una pequeña compilación de testimonios de la gente que participó en la medición con la herramienta EEG y con el eye tracking; a los participantes les encantó, no estaban asustados, estaban fascinados con todas las cosas que queríamos saber y medir en ellos.
MBT: ¿y los resultados fueron los esperados?, porque tú estabas escéptico según dijiste…
HE: sí, sí, yo estaba escéptico, pero al final yo estuve feliz con el resultado del estudio porque me enseñó mucho.
Primero que nada, me enseñó que los comportamientos conscientes y subconscientes pueden ser muy diferentes, dependiendo del tipo de estímulo al que respondan. Estas herramientas son muy útiles brindándonos información extra que normalmente no puedes obtener en un simple focus group.
Hay otro ejemplo que no mostramos ayer pero que puede ser muy útil para explicar a tus oyentes. Tuvimos otro guión para un comercial de tv, que empezaba con un grupo de personas yendo a un club exclusivo, con una atmosfera muy sofisticada, y se mostraban 2 carros lujosos en frente al club cuando la gente llegaba.
Y en un primer ámbito quienes participaron en el estudio, dijeron que veían a un grupo de personas que iban a pasar una buena noche y que estaban bien vestidos. Pero luego en la medición con neurociencia que hicimos, percibimos emociones negativas y cuando usamos de nuevo el grupo cualitativo, la gente dijo que uno de los carros era un Porsche y que no les gusta la gente que maneja Porsches.
Así que esto significa que solamente al mostrar un Porsche, que nosotros pensábamos que era algo bueno para las marcas, la gente tiene reacciones negativas ante la publicidad. Este tipo de cosas son nuevas para mí y estuve muy sorprendido al poder aprender este tipo de cosas
MBT: ¿Y cómo piensas que la agencia creativa puede trabajar con este tipo de resultados?
HE: esta es una muy buena pregunta e interesante además. Porque tú sabes que los creativos, mientras más creativos son también son mas …. Y siempre les dicen a los clientes: señores este es nuestro trabajo, déjennos trabajar. Y a veces con resultados fantásticos pero otras veces podrían tener mejores resultados. Así que pienso que no se trata de contradecir o rechazar lo que hacen los creativos y pero si trabajar en equipo.
Ellos también deberían estar pendientes de este tipo de estudios porque si supieran las cosas que deben evitar o en las que deben enfocarse, podrían lograr trabajos con mejores resultados y por su puesto más marcas querrán trabajar con ellos. Sería una situación ganar-ganar para todos.
MBT: Si, y por su puesto podrían ganar premios como Cannes Lions por ejemplo?
HE: sí, sí, claro
MBT: Heineken ha sido una marca que ha trabajado en su imagen durante mucho tiempo. Y los últimos 8 o 10 años se ha enfocado en trabajar en su imagen en todo el mundo. Consideras que este esfuerzo impacta en los mercados emergentes? O hacen trabajos específicos enfocados a estos mercados?
HE: Para contestar tu pregunta, claro que ha funcionado para nosotros muy bien. Se ha hecho más difícil porque nuestros competidores ya saben cómo jugar ese juego. Pero los mercados emergentes son muy importantes para nosotros, ahí es donde el mercado está creciendo aún, ahí es donde los ingresos están incrementándose; así que la gente puede pagar cervezas más caras como nuestra marca. Esto significa que cualquier esfuerzo que hagamos también debe estar dirigido hacia estos mercados, es un trabajo duro establecer la percepción correcta o la imagen correcta para una marca.
MBT: Henk, una última pregunta, me gustaría saber sobre estas ideas de las que estábamos hablando con estos mercados; cómo las aplicas en el mismo comercial para todos esos mercados. Porque usualmente Heineken presenta el mismo comercial en todo el mundo.
HE: Si, eso es cierto. Normalmente lo que hacemos en la producción central de los anuncios es probar con diferentes story boards, enfocados a distintas culturas para buscar diferentes aspectos como que tipo de humor utilizar, que tipo de símbolos puedes usar, entre otras cosas. Y por supuesto también hemos aplicado estas nuevas herramientas para saber cómo dirigirnos a cada mercado.
MBT: finalmente, ¿cuáles dirías tú que son los mercados que están creciendo más rápidamente para Heineken?
HE: hace dos años, la última gran adquisición que hicimos fue FEMSA en México, y también adquisiciones como Scottish & New Casttle, nos han ayudado a convertirnos en una marca global. Países como México, Brasil, India, china Y Rusia, se han convertido en mercados muy importantes para nuestro futuro. Ahí es donde vive una gran cantidad de gente, ahí es donde el desarrollo económico está creciendo y creciendo. Así que estos son los puntos que en unos 8 años se convertirán en mercados muy importantes para Heiniken.
MBT: Gracias
HE: De nada, fue un placer.
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