¿Hay anuncios para hombres y anuncios para mujeres? Es evidente que sí. Aunque aproximarse a la publicidad desde el punto de vista del género puede parecer a priori reduccionista, lo cierto es que en ocasiones, y si el producto así lo requiere, no queda otro remedio a trazar una línea indivisible entre hombres y mujeres.
Imaginemos que hemos trazado esa línea y que nuestro objetivo es conquistar a los hombres. ¿Qué hay hacer para seducir a los hombres con la publicidad? Fórmulas hay muchas, pero las más utilizadas, y probablemente también las de más probada eficacia, son las que propone a continuación Paul Suggett en About.com:
A los hombres les gustan las cosas de hombres; sólo hay que echar un vistazo a los anuncios de cervezas, de máquinas de afeitar, de coches, de relojes e incluso de geles de ducha para confirmar esta afirmación. A un hombre es muy difícil venderle un delicado gel de ducha en un envase de color rosa. El gel en cuestión tiene que tener un packaging de color azul o rojo, venir acompañado de una potente banda sonora, a ser posible rockera, y estar rodeado de chicas sexys. Los hombres son hombres y a los hombres les encanta este cliché.
Los hombres son maleducados, pueriles, arrogantes e insensibles; puede que les cueste reconocerlo, pero a los hombres les gusta verse retratados como si fueran niños de seis años en la publicidad. No tienen ningún inconveniente en comprar productos de marcas que les retratan de esta manera y de sentirse incluso orgullosos por ello.
A los hombres les gustan las mujeres; todos sabemos que es sexista pero, por alguna extraña razón, una rubia de largas piernas anunciando un coche puede multiplicar por diez el atractivo del vehículo en cuestión para los hombres. El sexo vende y las marcas dirigidas al público masculino lo saben. De hecho, los anuncios de marcas de éxito como Axe están construidos a menudo sobre este único pilar.
A los hombres no les gusta que su masculinidad sea puesta en duda; pensemos, por ejemplo, en el exitoso anuncio “The Man Your Man Could Smell Like” de Old Spice. Aunque su narrativa sugiere lo contrario, Old Spice no se dirige a las mujeres en este spot, sino a los hombres, en los que busca provocar la carcajada y hacerles reflexionar al mismo tiempo sobre ese misterioso aroma al que Isaiah Mustafa ser refiere en el anuncio. Tras esta reflexión y temiendo no estar a la altura de la masculinidad desplegada por Mustafa en el anuncio, los hombres no pueden evitar hacerse la siguiente pregunta: ¿por qué no comprar Old Spice?
A los hombres les gusta que les halaguen; a los hombres les encanta que las marcas mimen su ego en la publicidad y que alaben su buen gusto y su constante búsqueda de la excelencia en todo lo que consumen. En definitiva, a los hombres les gusta que las marcas les identifiquen como consumidores exigentes.
A los hombres les encantan los desafíos; que esto es cierto es fácilmente comprobable en los anuncios de comidas y bebidas especialmente dirigidas al público masculino. En este tipo de publicidad, las marcas retan a los hombres a probar las salsas más picantes, a probar las cervezas más fuertes o a comer las hamburguesas con más extras.
