Otra de las entrevistas realizadas durante el Ad:tech 2011, fue a Stewart Pratt, director de datos y análisis de SapientNitro quien habló sobre la inversión en publicidad digital y por su puesto el retorno de inversión que se obtiene de este tipo de publicidad.
MBT: Estamos con Stewart Pratt, es el director de datos y análisis en SapientNitro. Stewart fuiste parte de las presentaciones que hablaron sobre inversión y especialmente sobre ROI. Y quisiera hablar contigo sobre algunos puntos que presentaste, especialmente sobre como simplificar la información que se recoge de las redes sociales, de internet, las impresiones y todo esto, ¿cómo podemos simplificar la información? Pero primero Stewart cuéntanos un poco sobre Sapient.
SP: SapientNitro es una organización que empezó trabajando con rutas tecnológicas profundas. Y muchas de estas se fueron convirtiendo en construcción de experiencias y así nos dimos cuenta que no todo se trataba solo de tecnología sino también sobre crear experiencias para el consumidor. Nos llamamos SapientNitro y somos ingenieros de ideas, esencialmente combinamos la creación de estrategias creativas con tecnología. Así que no es solo la idea, sino también cómo esta toma vuelo y cómo se la ejecuta dentro de una experiencia para el consumidor.
Por lo general pensamos en cómo está el consumidor, cuál es nuestra meta final, a quién estamos tratando de influenciar, cómo interactúa el consumidor con la marca, cuáles son los canales y métodos apropiados, y cómo podemos alinear esos canales digitales con las necesidades del consumidor.
MBT: Permíteme hacerte una pregunta para empezar con los puntos de tu discurso. Destacaste claramente 3 pasos, creo que ha sido una de las conferencias más claras de las que he asistido en el Ad:tech. El primero se trataba sobre la simplificación de la información, y hay muchas personas que piensan en cómo simplificar la información que reciben de todas partes en internet, ¿cómo lo hacemos? ¿Cómo simplificamos los datos y qué es lo más importante cuando quieres hacerlo?
SP: Creo que lo más importante que se habla hoy en día es que cuando pensamos en la simplificación de datos, hay una sobrecarga de lo que se ha conseguido. Creemos que una de las cosas más importantes es mantener la meta final en mente, tener claro cuál es la fase final, cuál es la meta propuesta.
Si te estás tratando de comunicar con directores de marketing y líderes en el sector entonces es importante pensar cuál es la meta de negocios. ¿Es su objetivo de negocios principal la cuota de mercado, son los ingresos, es reducir costos? ¿Cómo están tratando de enfocar su mercadeo, y cómo están tratando de posicionar su marca?
La simplificación para mí y para SapientNitro significa tomar esa meta final y mirarla como una clave. Hablamos sobre experiencia del consumidor, pero cuando entendemos los puntos clave de contacto y las interacciones clave que los consumidores pueden tener con la marca en esos puntos de contacto, podemos captar la intensión consumidor en esos momentos. Lo que hacemos es tomar estas acciones particulares y tratar de analizarlas a través de análisis estadísticos.
A veces se trata simplemente de tomar esos términos y categorizarlos a través de canales. Hay algunas cosas que se tratan de los logros, hay cosas que son sobre el compromiso, hay cosas que se tratan sobre interacciones profundas con la marca, y nosotros categorizamos estos términos como un primer paso. Yo creo que con nuestro conocimiento en cómo los consumidores interactúan con la marca, podemos ir un paso más y hacer estudios estadísticos y analíticos.
Por ejemplo en cuanto a cuota de mercado, nosotros tenemos un cliente de servicios financieros, que entendió que el conductor número uno para incrementar la cuota de mercado es el uso de la tarjeta de crédito.
Hicimos la investigación y con esta entendimos que si quieres liderar la cuota de mercado necesitas liderar el uso de la tarjeta de crédito primaria de los clientes, es decir la tarjeta de crédito principal que la gente utiliza para sus compras. Porque según algunos estudios el 70% de todas las transacciones se hace a través de la tarjeta de crédito principal.
Entonces cuando sabes que esa es una de las principales interacciones con la marca, el consejo principal es direccionarse hacia el uso de la tarjeta de crédito primaria. Y así se puede explorar qué significa ser una tarjeta de crédito primaria, por qué es un factor clave. Hacer un análisis de este factor clave, es importante para determinar cuáles son las interacciones clave que se dan con la marca y cuáles son realmente factores clave para el negocio.
Cuando una persona tiene una interacción particular con la marca, eso influencia en cuanto a la respuesta que la marca necesita o pretende conseguir. Cuando se ve un incremento en el uso de la tarjeta de crédito o en las amortizaciones, este tipo de cosas influencian para llegar al resultado que se quiere en el negocio.
Así que vemos las estadísticas, pero también en el punto de inicio vemos solamente la agrupación de términos. Y una vez que ya tenemos eso, nuestra meta en cuanto a la simplificación es asegurarnos que siempre nos enfocamos en dos o tres factores clave del negocio, que son indicadores para el desempeño financiero.
Todo lo demás que tiene que ver con indicadores secundarios son solo diagnósticos. Y los líderes del negocio necesitan saber este tipo de cosas. Los gerentes y las personas que llevan a cabo campañas, necesitan entender cómo optimizar el negocio, pero el director de marketing no necesita saber todos los datos que nosotros obtenemos. A ellos no les importa las veces que la compañía fue nombrada, por ejemplo… Realmente no les importa, es decir, es interesante poner todo tipo de datos, e incluso porque a los clientes les gusta saber exactamente que dice la gente de la marca, pero el director de marketing no necesita tener este tipo de datos minuciosos.
MBT: Regresando al concepto que tu presentaste hoy. El primero era simplificar, lo que justamente estábamos hablando, el segundo era ir a las bases. ¿Cuál es la base para que una campaña pueda ser global? Porque en el mundo digital puedes trabajar de manera global o muy local. Y especialmente para las empresas que son locales y quieren crecer a nivel regional por ejemplo, ¿cómo ir hacia lo global?, Y desde ese punto, cómo regresar a las bases, cuando estás hablando de esto como un método para el crecimiento.
SP: Lo que quise decir con hacer lo básico o ir a las bases, es que en términos de simplificación y ya lo estábamos hablando, se trata de consolidar la información en un área común, así no podamos hacer conexiones directas.
A lo que me refería con hacer lo básico es observar aquellas aéreas en las que se puede hacer conexiones simples y directas. Usualmente te encuentras clientes que tienen múltiples agencias dirigiendo sus diferentes puntos de contacto digital, y a lo que me refería con hacer lo básico es que hay varias cosas muy simples que se pueden hacer para permitir que estas agencias hagan su trabajo pero creando una especie de ecosistema con los datos donde se reúnan todas las interacciones. Permítele al proveedor de email que maneje tu programa de email pero cuando alguien abre el email, cuando interactúan con el email, cuando responden y hacen click a través del email; es importante crear estos ecosistemas de datos en una plataforma común para tener todas las experiencias de los consumidores reunidas en un solo lugar en el espacio digital.
Esto es ir a las bases, no hay razón para que las búsquedas y los displays no puedan estar en un mismo lugar así como en general las experiencias con el sitio, etc. Y repito no estoy hablando de que cada una de las interacciones necesariamente tienen que formar parte de esto, solo elementos claves de la experiencia del consumidor.
Un ejemplo básico, es que agencias publicitarias y de medios, utilizan las plataformas de publicación de anuncios para analizar la web. Es solo un inicio, es una forma de reunir algo de información sobre si la gente interactúa con mi aplicación de Facebook o con mi video.
Por qué no usar la información que tengo disponible. Y es una manera muy cerrada de pensar al decir que solamente puedo medir mi sitio utilizando análisis de web, o una plataforma para publicación de anuncios en particular. Hay muchas herramientas y no hay razón para que no podamos crear distintas fuentes de información y dejar huella en cuanto a la interacción que tienen los consumidores con una determinada plataforma.
MBT: ¿Y en cuanto al tercer punto, ser creativos?
SP: Creo que ese es el punto más difícil, pero también es el más divertido, porque no tenemos la oportunidad de ser creativos muy a menudo y mi perspectiva sobre análisis y medición es que de cierta manera los publicistas nos enfocamos en crear resultados para la empresa; y en realidad no hay mucho que realmente pueda salir mal. Así que hacer pruebas, ser creativo y probar es lo más importante.
Y cuando piensas cómo probar cosas nuevas, creo que muchas personas han conocido este mundo de análisis y medición como un mundo muy complejo, muy caro. Lo que tengo que decirles es que si piensan que es muy complejo o que no se puede hacer, seguramente se lo puede hacer y de manera muy simple si piensan que es muy caro, estoy seguro que se lo puede hace r a un menor costo.
No tratamos de ser perfectos sino de seguir el camino para ser exitosos, no estamos tratando de aterrizar a alguien en la luna, solo necesitamos entender si estamos en la dirección correcta. Saber si tenemos un retorno positivo seria agradable de vez en cuando a comparación de lo que tenemos ahora, que ni si quiera sabemos si hicimos un impacto.
Me refiero a que es importante ser creativos con cosas como… Por ejemplo, todas las empresas tiene un CRM o una base de correos electrónicos, eso podría ser utilizado para crear una conexión digital que te ayude a crear distintas experiencias a través del CRM, convirtiéndolo un punto de contacto con el cual interactuar y sembrar información en una plataforma. Puede ser una manera de conectar un identificador no personalizado a esa información que a su vez esté conectada con un anuncio simple para tu sitio, pensando en cosas sencillas, que puedan conectarse y crear puntos digitales de contacto.
Hemos hecho otras cosas de manera creativa y que son baratas. Hoy en día casi todas las encuestas se las hace online, hay maneras fáciles y simples de incorporar esas acciones que hablábamos, con encuestas que nos permitan determinar cómo está la percepción de la gente hacia la marca, y conectarlo a la información de compras así como con los intereses o intención de las personas hacia la marca a través de los puntos de contacto digitales. Hay maneras muy simples, fáciles y baratas de hacerlo.
A largo plazo se puede hablar de grandes inversiones, complejos modelos científicos, pero muchas veces no se trata de eso sino de conseguir un direccionamiento y eso es a lo que me refiero con ser creativos, hay muchas cosas para lograrlo y conseguirlo.
MBT: Una última pregunta Stewart, cuando estamos siendo creativos con todos estos datos e información y cuando hablamos de ROI, básicamente ¿cuál ha sido el momento más emocionante de tu vida logrando un gran ROI por una campaña, y cómo era la campaña?
SP: Creo que lo más emocionante e interesante es cuando te das cuenta que has hecho un impacto. No creo que se pueda hablar de un momento espectacular, estamos hablando de marketing, no es como si salváramos vidas, no es que llegas a un gran momento en el alcanzas la meta y el mundo se detiene. No creo que se llegue a alcanzar ese tipo de emoción pero creo que los momentos de satisfacción son los momentos en los que evalúas la experiencia y eres capaz de explicar a tu cliente que el desempeño que están viendo con su campaña en realidad está relacionado con su incursión dentro del mercado.
Tenemos un cliente de servicios financieros, que recientemente vino a nosotros y nos dijo “estoy preocupado, no estamos consiguiendo los resultados que esperábamos con nuestra publicidad. Vimos mejoras las primeras 5 semanas y ahora han girado hacia la otra dirección”.
Hay una correlación directa, y nos dimos cuenta que cuando la industria cae, nuestras campañas son más efectivas, como la industria empezó a crecer en las últimas semanas, nuestra campaña fue menos efectiva, pero descubrir este tipo de datos no deja de ser satisfactorio.
Otro momento fue cuando construimos una experiencia para un cliente, la experiencia que creamos no tuvo ningún resultado, pero porque tomamos el enfoque creativo para conectar a la gente digitalmente a las encuestas, hacer perfiles de la audiencia, y colectar información para poder evaluar el rendimiento. Pudimos ver rápidamente que la acción dio resultado en la audiencia que se había definido como target.
Nuevamente, trayendo información que estaba fuera de lo que habíamos previsto, nos dimos cuenta que la compañía había hecho un envío masivo de emails a gente de todas edades, por lo tanto, mujeres de 40 años no estaban muy emocionadas al ver los productos ya que el minorista tenía un target de edad de 20 años más o menos. Estas consumidoras dejaron de creer en la marca, creyendo que si la marca promocionaba esos productos para la temporada, entonces no las entendía y la publicidad no fue hecha para ellas. Este tipo de cosas nos ayudan a explicar el impacto del marketing.
Creo que otra cosa satisfactoria es cuando vez a gente de negocios presentarse en las reuniones que tú crees importantes.Algo que pasa muy a menudo es que la primera semana de la reunión de marketing todas las personas asisten, la segunda semana llegan la mitad, la tercera semana reprograman la reunión y dicen: “solo envíame el informe yo lo reviso y te hago saber si tengo alguna pregunta”.
Ese es un indicador de que no estás enviando el mensaje correcto y eso sucede frecuentemente. Y es porque no estás siendo simple, directo y no estás midiendo lo que realmente necesita ese negocio.
Una última cosa de la que no hablé en mi presentación, es que frecuentemente se entregan métricas y datos y no información empresarial de calidad. Cuando te enfocas en las métricas, entregas observaciones, cuando te enfocas en las características del negocio, empiezas a proveer un entendimiento profundo y hay una gran diferencia entre estos.
Las observaciones son puntos muy superficiales y lograr un entendimiento profundo te puede ayudar a saber cómo puedo cambiar mi negocio efectivamente, cómo entiendo los datos para lograr el éxito.
Creo que dejar un poco de lado las miles de métricas que hacemos y simplificar el mensaje nos ayudaría a saber rápidamente qué es lo importante y significativo para manejar el negocio, qué nos debe importar, qué vamos a hacer al respecto y qué pasa si algo cambia en el ecosistema.
MBT: Muchas gracias Stewart
SP: Gracias a ti.
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