Nicolás Vásconez, profesor de la USFQ en Marketing y Administración, actualmente está cursando su Ph D en Capella University de los USA. Fundador de la empresa Market y asesor de varias empresas en el país. Dialogamos de segmentación de mercados, definiciones, perspectivas, políticas de estado que ayudarían a que la información sea una herramienta abierta a todos los ciudadanos y se convierta en una herramienta útil para el crecimiento de los negocios.
La segmentación de mercados es uno de los pilares en la estrategia de mercadeo; es importante partir del concepto de la estrategia de mercadeo se compone de 3 elementos importantísimos y he integrados entre sí. La una tiene que ver con la selección del mercado, la segunda con la utilización de la mezcla de mercadeo (las 4 Ps: plaza, precio, producto y promoción) y el tercer elemento es el monitoreo constante del entorno.
La segmentación de mercado es importante en el primer elemento mencionado, la selección de mercado es el inicio de cualquier estrategia de mercadeo. Aquí la empresas deben definir a quién le quieren vender su producto y servicio, la segmentación de mercados son las herramientas que ayudan a la selección del mercado.
En términos de definición la segmentación de mercados es básicamente dividir a una población que es heterogénea en preferencias, hábitos de consumo, gustos de compra, etc. Y de esta población dividir en forma racional que son similares, las manera de dividirla pueden ser infinitas.
En el mercadeo tradicional, las herramientas para esta división son esencialmente 4 y esas son las que se disponen por los mercadólogos para identificar a esos mercados que las empresas quieren como consumidores.
Las segmentaciones más importante y más conocidas son 4: geográfica, demográfica, por comportamiento y sicográfica.
La segmentación geográfica implica dividir a la población en zonas geográficas; el norte, el sur, la sierra o la costa, por ejemplo en nuestro país. Hace sentido dividirlas porque son esos consumidores que los hábitos de consumo son diferentes; se puede pensar que hay grandes diferencias incluso en la misma ciudad. El uso que se le da a los productos en las zonas urbanas es uno, y en rurales es otro. Es muy importante porque tratas de identificar las diferencias de los consumidores por su ubicación.
La segunda, segmentación demográfica, la demografía simplemente el estudio de poblaciones humanas. Tenemos algunas variantes dentro de esta segmentación, por ejemplo: nivel socio económicos (netamente de ingresos), ocupación, género, clase social.
La tercera, la segmentación por comportamiento se divide en dos: la tasa de uso y la tasa de beneficios. En la primera, se identifica aquellas personas que son altos, medianos, leves o no usuarios del producto. Lo importante de esta segmentación es que puedes realizar estrategias de la mezcla de marketing para cada uno de estos segmentos de la población, actuales o potenciales clientes. Por ejemplo, los usuarios leves son los que representan grandes desafíos para la organización, porque son ellos lo que necesitamos convertirles en clientes y levantar la tasa de uso. La segunda, la tasa de beneficios, pretende identificar cuáles son las razones de compra de los consumidores; esto nació de una estrategia de las pastas de dientes de los USA, en las cuales se identificaron 4 segmentos de mercado: los preocupados, los sociables, los románticos y los independientes que compran esencialmente por precio. Si se mira ahora, cómo se presentan cada una de las marcas de pastas dentales se puede notar que la estrategia va a distintos grupos.
La cuarta herramienta es la segmentación sicográfica, aunque es la menos utilizada en el Ecuador, ya que requiere más información de la que lamentablemente no disponemos en el país. Trata de hacer un enlace entre la parte de estilos de vida de la gente y las características demográficas. Pretende identificar aquellas actividades, intereses y opiniones que son importantes para la gente. Se hace esto para tratar de llegar a satisfacer de mejor manera las necesidades de los clientes, es una segmentación ampliamente utilizada en los países del primer mundo, para llegar mejor a sus clientes. Entendiendo las razones por las cuales compran los productos. De alguna manera, creo que se debe tratar de llevar un análisis más profundo de aquellos motivadores que son importantes en la decisión de la compra.
Si se ha mejorado esto a nivel de conocimiento, universidades e Internet. Lamentablemente a nivel de instituciones gubernamentales no hay una decisión política o no se ha definido cuál debe ser el rol de todos los ministerios, yo creo que la razón fundamental de todo esto entes burocráticos es brindarle a la gente información para tomar decisiones acertadas. Creo que todo eso, si es que lo hacen, lo hacen muy poco. Si uno va, lo primero que a uno le piden es un documento para ver si es que hay la posibilidad de proveerle de la información. Creo que la información debe ser pública y accesible por el Internet. Entiendo que ahora hay un interés por hacerlo.
Creo que esto es importante, porque solo mediante la información los negocios y las personas podemos tomar decisiones acertadas. Por otro lado está el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, me parece que es extremadamente simple en los estudios que realiza y los resultados que presenta, deja mucho que pensar la metodología que utilizan; por ejemplo hasta uno 3 o 4 años a tras se mencionó por parte de ellos que los segmentos de nse en ecuador estaban: alto 2%, media alta 5%, media 23% y baja 70%.
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