“Lo importante es analizar los fenómenos sociales que ocurrieron en este año, un gobierno nuevo y agresivo en su forma de comunicarse, al final de este año es el mayor inversor en medios, especialmente en tv, el volumen de inversión en tv creció en general, en casi un 22% y de este porcentaje la participación del gobierno es mayor del 50%, es decir si el gobierno no hubiera hecho la cantidad de inversión en este año, probablemente los valores generales hubieran sido menores al 2007” dijo Francisco Villamarin, director de cuentas en Norlop JWT. Además, mencionó que en el marketing ecuatoriano, el 2008 fue un año sin mucha motivación, sin nada extraordinario, falto de innovación e impactos relevantes.
Los grandes inversores de tv tuvieron que incrementar su participación para poder competir a nivel de TRPs, ya que conforme se incrementa el ruido publicitario, la distracción de los televidentes va variando. El repunte de las dos compañías de telecomunicaciones, los segundos mayores inversores, se debe justamente a esto, para seguir compitiendo en su estrategia de captación de nuevos consumidores e incrementar sus ventas.
Cuando le preguntamos si las agencias de publicidad pequeñas y medianas han perdido mercado, ya que los auspiciantes privados pymes ya no han hecho inversión; Villamarin mencionó que las licitaciones del gobierno son públicas y que la concurrencia de agencias pequeñas tuvo lugar, algunas ganaron los concursos. A su parecer “mucho depende del volumen del presupuesto involucrado en el proyecto y eso define mucho si gana una agencia grande, mediana o pequeña… los ministerios e instituciones del gobierno recibieron una asignación de presupuesto por un monto mínimo de US $ 150 mil cada uno y salieron a hacer campañas publicitarias, hemos visto campañas de todas las entidades gubernamentales”.
Para Villamarin, las licitaciones no necesariamente fueron asignadas a las mejores ofertas creativas, sino más bien al mejor precio. “Los ministerios lamentablemente no tienen un departamento de marketing o de comunicación, por así llamarlo, existe una persona de comunicación social o periodista en varios casos, pero no existe quien haga la estrategia”. Sin duda, las agencias que trabajaron con el gobierno, aprovecharon el año; caso contrario las agencias que no lo hicieron, tuvieron que mantenerse con las cuentas regulares.
Por otro lado, está el tema del consumo que desde la dolarización repuntó según Villamarin, mencionó que este factor ha ayudado a la mejora de calidad de vida, al crédito de consumo, y la gente se acostumbró a este nuevo estilo de vida y ahora, sigue igual, la gente no ha cambiado su nivel de compras, fue notable en navidad.
La inversión publicitaria de la empresa privada depende de del sector dijo nuestro invitado, efectivamente hay una disminución de la inversión, pero hay ciertas variables como el sector automotriz que aprovechó la dinámica de la categoría y más que incremento en inversión, hubo una consistencia, lo cual es tan importante como el incremento, ya que ayuda a mantener el flujo financiero.
“En la categoría alimentos hay una tendencia a mantener las marcas, más que los productos per se, es una forma de seguir ofreciendo valor a los consumidores, porque en una economía como la que estamos, en la que los esquemas de recesión se van sintiendo con más fuerza, finalmente las marcas que mas hacen por los consumidores… son las que ganan preferencia” según Villamarin. Sin duda nuestro mercado está marcado por dos grandes temporadas del año, día de la madre y navidad, esto influye en el consumo, afecta a todas las categorías y los tipos de inversión publicitaria.
Nuestro invitado dijo que en el 2008 no han habido grandes noticias, grandes eventos, lanzamiento de nuevos productos, no ha habido innovaciones… no ha habido gran motivación. Desde el punto de vista de marketing ha sido un año normal. Como la gente está acostumbrada a consumir, viene consumiendo bien, tiene ya su departamento, su auto y sale a divertirse, entonces lo que estamos haciendo es complementar esa calidad de vida.
Entre otros aspectos dijo que “se ha visto consistencia, ha sido un año prácticamente plano, no hay nada nuevo” aunque rescató que desde el punto de gobierno, los asesores han hecho un buen trabajo porque las campañas estratégicamente hablando son buenas y no se esperaba.
“Creo que ha sido un año aburrido, desde el punto de publicista, bastante falto de innovación, sin impactos marketineros relevantes… finalmente creo que las marcas han entendido cómo construir relaciones relevantes con los consumidores y este año, 2008, ha sido un momento de reanálisis, de reingeniería, de preguntarse ¿qué vamos a hacer de ahora en adelante? El 2008 fue la terminación del ciclo del boom y la consolidación del consumo. Probablemente desde el 2004 en algunos casos, las marcas aprendieron cómo vivir y crear valor, y lo que estamos haciendo ahora es ver qué vamos hacer…Creo que los grandes jugadores en el tema de marketing y comunicaciones, que no son más de 15 o 20 que marcan el ritmo y la tendencia, están viendo qué hacer.
Se viene lo bueno en este año 2009, con un escenario diferente que está cambiando, veremos lo que todos vamos hacer para retener clientes.
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