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Un feliz matrimonio entre la agencia y la marca

tom cunniffTom Cunniff, director de comunicaciones interactivas en Combe Incorporated, conversó con MarketingActivo durante el Adtech 2011 realizado en New York, sobre la importancia de conseguir una buena relación entre la agencia de publicidad y la marca con la finalidad de que las dos partes estén satisfechas con los resultados. A continuación la entrevista:

MBT: Estamos con Tom Cunniff, director de comunicaciones interactivas en Combe Incorporated, y acabamos de salir de la conferencia denominada “Un feliz matrimonio entre la agencia y la marca”. Vamos a empezar con un par de preguntas. La primera: en una era digital, ¿Las agencias están consiguiendo la innovación, de la que hablabas en tu presentación, que las marcas necesitan actualmente para construir ese matrimonio feliz?

TC: Creo que las agencias están haciendo lo mejor que pueden. Las cosas están cambiando muy rápido, y hay mucha tecnología nueva casi a diario. Un desafío clave, hablando al menos por mí, no por todas las marcas; es que mucha de la innovación en digital es anti escala. Es acerca de llevar a las audiencias hasta el más mínimo número de personas. Pero el problema es que los grandes anunciantes necesitan dirigirse a grandes audiencias porque obviamente quieren vender muchos productos rápidamente, y ahí hay un gran problema.

Creativamente las agencias han estado luchando con la confusión entre marketing directo y objetivos de marca en la parte digital. Y creo que esto es muy difícil para las agencias porque al ser lo digital tan medible, queremos medir todo, pero no todo lo que es bueno creativamente, se puede medir con éxito.

MBT: muchas de las preguntas suelen ser sobre la medición del ROI entre la agencia y la marca. Cómo crees que este matrimonio puede ser realmente feliz con un gran ROI? diciendo que en este punto, algunas agencias están en una difícil posición con respecto al cobro de tarifas. ¿Qué piensas al respecto?

TC: Se trata realmente de entender cuáles son los objetivos de los clientes y como miden esto en relación a un presupuesto real, y creo que se necesita mucha madurez de los dos lados.

Hay una tendencia por querer hacerlo todo, todos estamos emocionados con la nueva ola digital, es todo muy nuevo y muy excitante; pero cuando nos damos cuenta no tenemos el dinero para todo. Así que debemos ser honestos sobre lo que podemos y lo que no podemos hacer.

Muchas veces hay varias cosas que las agencias quieren hacer, cosas impactantes, pero que no siempre son lo que realmente necesita el cliente y eso le pone al cliente en una posición incómoda, al tener que decir no a las propuestas, decir “no podemos permitir este gasto solamente porque es cool”.

Por otro lado también hay propuestas interesantes que las agencias suelen presentar pero que los clientes no están culturalmente listos para aceptarlas.

Creo que las dos partes, y esto es algo que no mencione en mi presentación, necesitan madurez para tomar este tipo de decisiones. Los expertos en la parte digital en las agencias suelen ser muy jóvenes, no hay nada malo en eso yo fui joven también alguna vez, y también la gente que maneja la parte digital en las empresas suelen ser jóvenes, pero tienden a tener poca experiencia y creo que lo que falta es un poco de liderazgo al respecto en las dos partes en cuanto a madurez.
MBT: para resumir el panel, cuéntame Tom. Nombraron varios valores en la presentación con respecto a comunicación e innovación, se habló sobre transparencia y honestidad en la relación y tú hablas ahora sobre madurez. Estos valores suelen estar incluidos en la filosofía de la compañía, pero ¿crees que la comunicación dentro de la marca y dentro de las agencias se ha roto en algún punto? ¿Que estos valores no se están conectando?

TC: algo que es difícil y magnifico de los negocios al mismo tiempo, es que inevitablemente hablamos de organizaciones en general pero realmente son las personas las que hacen estas organizaciones. Y la gente está un poco loca, la gente muchas veces es estúpida, incluso yo; la gente suele ser muchas veces ególatra, yo también suelo serlo… Y no aprendemos de nuestros errores.

Es muy difícil, en el interior tanto de la organización del cliente como de la agencia tienes personas que están bajo mucha presión tratando de entregar cosas rápidamente. Creo que es entendible ya que la gente está inundada de trabajo y generalmente están tratando de hacer lo mejor que pueden, y ahí es cuando hablamos de honestidad y transparencia porque es imposible tener una buena relación si no hay confianza, y no puedes confiar en alguien si no sabes lo que esa persona está pensando.

Mi consejo para cualquier persona que trabaje en una agencia o en una empresa anunciante es que deben ser muy cuidadosos y respetuosos con sus compañeros, y ser tan honestos como puedan. Si no pueden ser honestos con las personas que trabajan, e incluso con la compañía con la que trabajan entonces deberían pensar en buscar otro trabajo porque es muy importante que trabajes con gente a la que respetes y con quien puedas ser honesto.

MTB: Muchas gracias Tom

TC: Gracias a ti.

 

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