Una mirada amplia al marketing y la publicidad.

Enrique La Motta, actualmente director general de Phisique Wellness Club, ex-gerente de marca y director de mercadeo de empresas para Movistar, ex-gerente general de Demaruri Quito y ex-vicepresidente ejecutivo de MCG, ex-director comercial de Banco Popular, ex-gerente de marketing de Banco del Pichincha, entre otros cargos desempeñados; estuvo con nosotros el día de ayer en la 106.9 FM y compartió su punto de vista en el desarrollo del mercadeo y la publicidad en el país. Además de resaltar la importancia de enseñar casos prácticos del Ecuador a los estudiantes del área para que pueden aprender de este mercado tan dinámico. La situación del marketing en el Ecuador¬ Viendo lo que pasa en Estados Unidos y en los países europeos donde hay asociaciones de mercadeo bien montadas, bien estructuradas y como tu me dices aquí en el país no existe una asociación y te comentaba que coincidencialmente hace muchísimos años yo forme parte de la Asociación Ecuatoriana de Marketing aquí en los años 93 aproximadamente yo creo que esa asociación termino de existir en los años 94-95 a lo mucho y en su momento se hicieron cosas muy interesantes se hicieron un par de congresos de mercadeo y entre ellos se trajo a Spikers como Robert Woberman Roll Roys jeje y en su momento creo que se hizo algo importante al tratar de profesionalizar este mundo del marketing que a todos nos fascina. Ahora lamentablemente no existe una asociación y hablábamos que es muy importante que las compañías grandes especialmente las que invierten mucho dinero en publicidad comiencen a formarse por lo menos como anunciantes ahí paralelamente pude generarse la asociación de mercadeo porque eso es importante, que se converse que se compartan experiencias porque eso nos hace fuertes a nosotros como país. La ramas del mercadeo Creo que es importante y como muchos de los radio oyentes deben saber, existen dos ramas muy importantes de mercadeo el mercadeo de servicios y el mercadeo de productos, mas tangibles, de consumo masivo, no necesariamente tienen que ser de consumo masivo pero que son tangibles. Se ve mucha variedad en las distintas industrias en las que he tomado participación profesional pero si vemos en realidad todas son en la rama de servicios, al cambiarme de diferentes industrias pero manteniéndome en la rama de servicios uno encuentra cosas similares entre una y otra. La intangibilidad Que vende una empresa como Movistar como Porta y que vende una empresa como Nokia o Motorola que están inmersas en la misma industria y esta claro que hay una tendencia mundial de que puedan cubrir dentro de ese mundo puedan también algunas empresas producir sus propios equipos y de la misma manera algún Motorola o Nokia quiera tener participaciones importantes en una empresa que ofrece servicio El tiempo aire que vende una operadora es un servicio ese tiempo aire que de alguna manera es mas tangible que otros productos de otras ramas del servicio. Las operadoras están muy concientes que para poder ofrecer este servicio de tiempo aire necesitan vender un equipo y el equipo se convierte también un tema de moda, de estilo de vida que de alguna manera representa el estilo de vida de la persona o los gustos. Entonces se van creando dentro de la telefonía celular dos ramas muy importantes, el equipo en si, que tiene un costo que muchas operadoras las subsidian para que el cliente tenga acceso a tener su tiempo aire y en otros casos venden equipos a precio normal. Hay un dato muy interesante que salio publicado en un periódico importante de la ciudad y es que el Ecuador es uno de los países donde mas ten over o sea reposición de producto en cuanto al equipo comparado a otros países a nivel mundial. Mercadeo en tecnología Creo que la falta de tangibilidad le fuerza a un marketinero o a un grupo de individuos que están liderando esta gestión dentro de una empresa, a pensar en maneras de diferenciarse de la competencia y marcar algo distinto en la vida de sus clientes. Esto es muy importante, el diferenciarse una simple lógica nos sirve en muchos aspectos de la vida. Poniendo un ejemplo muy simple si es que uno es el común corriente de los mortales y es igual que todos los hombres seguramente mi querida esposa no se hubiera fijado nunca en mi yo debo tener algo muy distinto algo muy marcado algo que creó un interés por parte de ella. Lo mismo pasa en el mundo del mercadeo si nosotros por alguna razón no tenemos esta diferenciación, no tenemos algún tema distinto o no tenemos algún diferenciador frente importante a nuestra competencia o simplemente en un mundo que puede darse donde no hay una competencia muy fuerte por parte de otros competidores. Es el simple hecho de que el cliente necesita constantemente sentir que hay cosas que están mejorando que hay cosas que están innovando que esta llegando lo último que esta con lo último. Por ejemplo del I Phono. EL I Phono se convierte en un problema para Motorola y nokia y para todas las empresas que fabrican celulares porque ahora viene un competidor distinto que tiene un tema de innovación muy posicionado en la mente de la gente que les va a causar problemas, entonces constantemente estar en cualquier mundo de marketing en general tiene que buscar diferenciación y peor aun si esta uno en el marketing de servicios por no tener algo tangible que lo puedas patentar. E phisic marcamos una diferencia desde el día que abrimos nuestro local, primero buscar una diferencia importante en equipos técnicos, después hicimos una diferenciación importante en lo que es el servicio al cliente con temas tan simples como el servicio de lokers, servicio de toallas, la manera en que tratamos al cliente, los programas de entrenamiento que tenemos. Ahora buscamos otra diferencia mas importante que es el tema de b…. sistem donde estoy buscando diferenciar el nivel técnico de las clases que ofrecemos a nivel de …. Grupal. Y estoy seguro que lo vamos a conseguir, todo esto que vamos marcando no solo marca una brecha valga la redundancia frente a posibles competidores que podamos tener, sino que el cliente en si siente que constantemente le estamos dando algo distinto. Algo diferente algo nuevo que le emociona, de verme, de verme como marca. Y volviendo al ejemplo de las relaciones amorosas si uno se casa y no esta haciendo cosas nuevas y durante 20 años vives siempre lo mismo y no hay nada emocionante ahí estoy seguro que se va a complicar esa situación. En todas las relaciones que existen entre individuos, entre marca e individuos, entre marcas y marcas, en el caso de bissnes to bissnes siempre tiene que haber este cultivo de la relación. Mercadeo y agencia Existe la tendencia general de las agencias de publicidad de buscar las cuentas más grandes, sin embargo, la realidad es que en las cuentas más grandes normalmente una agencia llega a trabajar con márgenes mas pequeños. Son cuentas que tienen ya experiencias multinacionales, cuentas que saben que por su volumen pueden buscar un precio mucho mejor de lo que normalmente podría pagar. Entonces si uno se pone a comparar realmente cual cuenta puede ser mas interesante muchas agencias de publicidad lo que buscan es tener una cartera de clientes donde tienen algunas grandes que les van a dar nombre, que les van a dar categoría, que van a estar en el mundo movido de la publicidad con mucha pauta publicitaria o impacto publicitario, y hay otras mas pequeñas que son mucho mas rentables y al mismo tiempo son muy interesantes porque pueden hacer cosas mucho más creativas, entonces las cuentas pequeñas también se vuelven muy interesantes para una agencia grande. Comentario MA —- Creo que las agencias teóricamente tienden a querer hacer esto pero lo implementan mal …….. lo que termina pasando: yo voy a ir a una agencia y voy a pedir que me ayuden con un arte y voy a caer en lo ultimo de la cola de producción que existe dentro de esa agencia, primero van a estar las cuentas grandes. Entonces en la implementación es donde yo creo que se equivocan. Algunas crean grupos de implementación, grupos que manejan las cuentas grande y otros las pequeñas. Pero estas formas operativas de no recaer en un mal servicio en las cuentas pequeñas que muchas veces sucede y a una cuenta pequeña y la agencia le dice bueno vallase no mas perdí nos pocos cien dólares y no paso nada con lo ingresos brutos y netos. El gran interés de una agencia grande o mediana de manejar unas pequeñas no es el aparecer por el lado de la creatividad por las cosas que muchos creativos viven y sueñan con hacer cosas creativas que muchas de las cuentas grandes no le van a permitir nunca no van a poder hacer con las cuentas pequeñas. Entonces constantemente van a estar pensando que hacer con las cuentas pequeñas. Las pequeñas agencias Hay muchas agencias pequeñas que poquito a poquito han salido de la nada, de hecho con migo han trabajado un par de directores creativos que un día salieron…….y la facultad hoy en día es una importante agencia en este país. Cuando uno conversa con ellos dicen; “no queremos convertirnos en agencias grandes, no queremos tener muchas cuentas.” Porque justamente tienen este tema claro de que pueden perder este tema de hacer cosas interesantes, nuevas, que es lo que le hicieron llegar hasta donde están ahora. Es ese equilibrio perfecto el que deben buscar. Educación Creo que en la parte académica como hemos conversado con algunos colegas no debemos perder la esa oportunidad de revisar textos tan básicos como por ejemplo del gran profesor cocler uno lee estos libros ahora con mucha experiencia y dice esto esta bien esto esta mal pero sirve como una base importante saber donde partió todo, saber cuales son las teorías básicas. Un economista no va a dejar de leer keins y demás modelos para entender como se ha movido el mundo. Ahora hay cosas muy distintas que no teníamos hace 15 o 20 años en el mundo del mercadeo, el tema de internet, el tema de medios digitales se a convertido en reto importante para los marketineros que están en las distintas empresas. Voy a entrar a dar un par de calases a nivel básico donde creo es importante recalcar las cosas que grandes personas como core nos supieron enseñar en su momento y al mismo tiempo ir debatiendo algunas cosas, eso lo encuentro muy divertido y muy sano.