Mariana Ripoll, Directora de Proyectos de Corporate, firma de consultoría latinoamericana dedica a la inteligencia de marcas, explicó que una de sus principales tareas es sacar a sus clientes del esquema tradicional de creer que el valor de una marca es igual al valor de activos tangibles de una compañía, “varios directivos creen que el valor de su marca está asociado al valor de los metros cuadrados que mide su oficina” recalcó.
La Directora de Proyectos de Corporate adujo que para lograr una buena experiencia de marca, es necesario que las estrategias sigan un marco de referencia acorde con la visión y el posicionamiento que se quiera dar a la misma. Caso contario, si una compañía se deja llevar por un ritmo creativo, dinámico, de constantes cambios, lo que obtendrá es una comunicación diversa y confusa. Todo debe sumarse en una sola dirección que agregue valor a la marca.
Corporate del grupo Norlop, trabaja en programas estratégicos de branding en el Ecuador desde hace dos años, la invitada expuso que lo primero que hace la empresa con un cliente es un estudio de salud de la marca para determinar el estado en el que se encuentra.
Tomar la decisión de someter a la marca a estudio puede causar temor en los directivos de una empresa, pues en varias ocasiones el informe final puede determinar que se deba hacer un refrescamiento completo de la marca. Se trabaja con los públicos objetivos de la marca, quienes revelarán la percepción, el posicionamiento, la opinión que tienen de la misma, y el grado de vigencia en la que se encuentra en el mercado. La clave está en arriesgarse a someter a revisión a la marca, solo luego de ese paso, se sabrá el futuro de la misma y lo que necesita para mantener su posición en el mercado o para activarse.
Mariana Ripoll respondió que la instancia más crítica del proceso de estudio de una marca es la etapa de inmersión con los directivos de la compañía, pues cada uno de ellos ven de diferente manera a la marca y a su futuro. “Lo importante es rescatar la esencia con la que fue creada la marca” acotó, a esto lo denomina el ADN de la marca, esto determinará si se debe dejar el pasado atrás o rescatarlo.
La entrevistada recomendó a los directivos ecuatorianos pensar que así como invierten presupuesto para btls o para estrategias de comunicación, las empresas deben destinar un porcentaje del prepuesto para gestionar la marca.
Buscar la alineación de la marca a la estrategia corporativa y a la estrategia competitiva, es fundamental para lograr adjudicar valor a la misma. Ripoll comentó que ejecutar, respetar y llevar a cabo un manual de la marca es básico, ya que éste se convierte en la base para cualquier estrategia posterior, sea de comunicación, promoción o cualquier actividad en la que la marca esté presente.
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